Affascinato dai profumi di nicchia

Marchi come Serge Lutens, Diptyque, Amouage, Creed, Penhaligon's, Tom Ford, Maison Francis Kurkdjian, Xerjoff, Le Labo e Byredo hanno determinato la rivoluzione olfattiva degli ultimi anni nei profumi di nicchia, dove trovano spazio anche piccole aziende indipendenti promosse dal talento di creatori che si permettono di sognare ad occhi aperti.

La principale differenza tra i profumi commerciali e quelli di nicchia è ciò che guida la loro creazione. Mentre nel caso dei primi, i lanci sono regolati da programmi scrupolosi volti ad aumentare le vendite, i marchi di nicchia mirano a essere tra i profumi più distinti.

Credo che la profumeria, soprattutto quella di nicchia, debba raccontare storie ed evocare emozioni uniche e personali.
A differenza delle fragranze prodotte in serie, i profumi di nicchia si basano su una vera arte e artigianalità e i profumieri sono spesso indipendenti", spiega Ilias Kakis, creatore del marchio ILYA, che sottolinea come i profumi di nicchia offrano un legame più intimo rispetto alle fragranze convenzionali. Dopo una carriera nella ricerca scientifica - Kakis è immunologo e microbiologo - questo giovane talento creativo della profumeria si è avvicinato al mondo delle fragranze come consulente.
Poco dopo ha capito che la sua vera passione era la creazione di profumi, un'attività in cui poteva stabilire sinergie tra la sua formazione scientifica e i suoi interessi artistici. Dopo sei anni di esperimenti con i profumi, Kakis ha deciso di lanciare il proprio marchio nel 2021. Il nome del marchio, Ilya, deriva dalle parole che sua madre gli disse mentre era immerso nel lancio del progetto: "I love you always" (I.L.Y.A.), le cui iniziali, come avrete intuito, coincidono con il suo nome.

Il profumiere Sébastien Cresp sottolinea che il mercato internazionale dei profumi pregiati sta soffrendo in una certa misura perché non è stato aperto all'innovazione. "I consumatori cercano profumi più audaci, nuovi, diversi, più in linea con le tendenze, a prezzi non molto più alti", afferma.
Ed è un dato di fatto che, con l'aumento del prezzo delle materie prime, il prezzo delle fragranze di lusso dei marchi commerciali è aumentato, avvicinandosi a cifre che non sono così lontane da quelle dei profumi esclusivi di nicchia. Per Ilias Kakis, il valore principale della profumeria di nicchia è l'onesta artigianalità che è in grado di evocare una narrazione e un'emozione unica in ogni fragranza di nicchia, che può essere ottenuta attraverso ingredienti esclusivi o attraverso il carisma di un profumiere.

Cresp, che ha lavorato per marchi come Kayali (Pistachio Gelato) e Margiela (From the Garden), oltre che per una piccola casa di profumi di nicchia, è chiaro: i consumatori sono sempre più attratti dalla categoria di nicchia perché "sono alla ricerca di fragranze diverse che non vogliono sentire ovunque". "La profumeria di nicchia è sinonimo di feroce individualità", afferma Kakis.

Il legame emotivo con il consumatore è fondamentale per suggellare la storia d'amore con un profumo. Da anni i marchi commerciali dedicano ingenti somme di denaro a campagne di marketing che li aiutano ad attirare il pubblico nell'universo di un marchio. Nel caso della profumeria di nicchia, è il profumo stesso che deve raccontare una storia con il suo linguaggio invisibile e artistico.
Così lo intende la casa profumiera omanita Amouage, consapevole che l'olfatto è uno dei sensi più potenti per produrre emozioni. In questo senso, Amouage ha scelto di enfatizzare la sua identità omanita. In un settore in cui la maggior parte dei marchi di profumi è legata alla Francia, avere un'identità distinta è un elemento di distinzione.
Nel suo caso, essere l'unica casa di profumi di lusso indipendente con sede in Oman. Se c'è una cosa che ha caratterizzato i profumi di Serge Lutens nel corso degli anni, è la sua capacità di sviluppare storie olfattive profondamente emotive. Inclassificabile, questo artista progetta ogni fragranza come un riflesso delle sue esperienze attraverso la sua lente particolare. Fleurs d'Oranger distilla il ricordo del suo arrivo in Marocco, Ambre Sultan rende omaggio all'autenticità degli ingredienti della cultura orientale e Feminité du Bois evidenzia il legno di cedro che permea l'aria di Marrakech.

Uno dei tratti distintivi dei profumi di nicchia è il desiderio di offrire ai consumatori una selezione degli ingredienti più nobili della profumeria in concentrazioni considerevoli, in modo che il profumo sia ben proiettato e di lunga durata. Perché gli ingredienti naturali esercitano una sorta di incantesimo in questi profumi? Per la loro complessità, poiché ogni olio essenziale è unico e irripetibile ed è composto da migliaia di molecole che interagiscono in modo straordinario con la formula.
Le case di profumeria di nicchia accettano la sfida di lavorare con le materie prime più pregiate, come l'iris, che può costare oltre 100.000 euro al chilo, pur sapendo che potrebbero non essere in grado di ottenerlo di nuovo con la stessa qualità e concentrazione - le condizioni climatiche e gli alti e bassi socio-politici determinano l'approvvigionamento delle materie prime. Ma questa è un'altra delle loro peculiarità, che fa sì che ogni uscita possa essere irripetibile, rendendo ogni profumo un vero tesoro per i collezionisti.

Per Ilias Kakis, ogni profumiere deve trovare il proprio mezzo per esprimersi: "Non ci sono barriere quando creo.
Uso qualsiasi cosa: dall'umile ma intramontabile vaniglia al rarissimo e costoso Assam oud, riconosciuto come l'oud più costoso al mondo", afferma. Le tradizioni profumiere della regione dell'Oman determinano la selezione di ingredienti di alta qualità di Amouage. "Nel 2019 abbiamo deciso di localizzare la maggior parte dell'approvvigionamento e della lavorazione dei nostri ingredienti, che ora vengono effettuati in Oman, a vantaggio anche dello sviluppo socio-economico locale", riferisce il marchio, che ha appena introdotto un ingrediente di sua creazione, creato insieme a dsm-firmenich, l'olio di incenso di Wadi Dawkah, che incrementa la coltivazione dell'incenso premium in Oman, secondo criteri etici e sostenibili.

Il genio creativo dei profumieri dei marchi di nicchia è tanto diverso quanto i loro profumi. "Quando creo per Ilya, non ho bisogno di istruzioni, perché seguo il mio cuore e la mia mente. Traggo ispirazione dai miei ricordi, dai luoghi che ho visitato o dai personaggi della mia vita che mi hanno toccato il cuore in modo tale da non dimenticarli mai", dice Kakis.

Pur ammettendo di partire da una moodboard con colori, texture e immagini, spesso se ne discosta e segue il suo intuito e la sua immaginazione fino a trovare la strada giusta, come quella che lo ha portato a debuttare quest'anno alla prestigiosa fiera della profumeria di nicchia Pitti Fragranze. Da parte sua, Renaud Salmon, direttore creativo di Amouage, è solito iniziare il processo creativo raccogliendo diversi elementi che fonde insieme per creare una nuova realtà. Poi condivide le idee ispiratrici con altri artisti come profumieri, pittori, musicisti, architetti, ecc.
Nel caso di Ben Gorham, fondatore di Byredo, la memoria collettiva di certi odori dà significato alle sue creazioni. Sebbene non abbia un background in profumeria - la sua carriera si è infatti concentrata sul basket fino al 2004 - il suo istinto lo ha portato a esplorare le sensazioni suscitate dai profumi. Per Encens Chembur, ad esempio, Gorham ha scelto l'incenso, confortante e duraturo, per ricreare le sensazioni olfattive del luogo in India in cui è cresciuta sua madre. Ma questa idea è solo l'inizio del profumo, poiché la soggettività di ogni consumatore creerà un legame diverso con la fragranza. Nella sua ultima creazione, Desert Dawn, ci invita a sentire l'energia del deserto attraverso l'olfatto.

Lo slancio che la profumeria di nicchia ha conosciuto negli ultimi anni è in gran parte dovuto all'attenzione che le fragranze ricevono sui social network. Creatori di contenuti, influencer e utenti hanno suscitato interesse per le fragranze condividendo le sensazioni prodotte dai profumi che utilizzano. Si tratta di una bella sfida, perché finora la terminologia dei profumi si è allontanata da un pubblico non specializzato.
Va ricordato che il profumo è di per sé comunicazione. Infatti, il profumiere indipendente Ramón Monegal si considera un comunicatore olfattivo. Ogni volta che scegliamo una fragranza, esprimiamo qualcosa agli altri: che siamo diversi, il nostro carattere, i nostri gusti, ecc.
In breve, riaffermiamo la nostra individualità. I marchi di nicchia sfruttano questa vetrina per entrare in contatto con un pubblico desideroso di scoprire nuove esperienze olfattive. Questo fenomeno ha raggiunto anche i giovani, che non hanno problemi a spendere cifre a tre zeri per una bottiglia di profumo. Inoltre, generano un'eco sui social media con hashtag come #Smellmaxxing e promuovono tendenze come la #milkmania.

I marchi di nicchia sostengono l'artigianato con un approccio sostenibile ed etico. Dall'approvvigionamento di materie prime da piccoli produttori al design ecologico delle confezioni, questo approccio fa di questi marchi il portabandiera di un lusso tranquillo che non ha bisogno di grandi loghi o design grandiosi per conquistare il pubblico.
"Il nostro ruolo non è solo quello di essere un'azienda, ma anche un catalizzatore per promuovere la bellezza dell'Oman nel mondo e la prosperità del Paese. Possiamo contribuire a un futuro che crea valore per le comunità locali, le imprese e l'ambiente in modo reciprocamente vantaggioso", spiega Amoauge. Dal 2019, il marchio è immerso in un piano strategico che ha ridefinito i limiti dell'innovazione e i concetti associati alla fragranza moderna, collaborando con artigiani e artisti locali e internazionali.
Collegare arte e artigianato, tradizione e innovazione e sostenibilità è lo scopo dei profumi di nicchia che sottolineano il carattere selettivo dell'alta profumeria con uno sguardo al futuro.