Profumi unisex, una tendenza con molta storia

Se si chiedesse a qualsiasi profumiere il genere dei profumi, si riceverebbe inequivocabilmente la stessa risposta: i profumi non hanno genere. Tuttavia, per consuetudine, le fragranze sono state classificate come "femminili" e "maschili" per aiutare i consumatori a scegliere il profumo che, in linea di principio, corrisponde maggiormente alle etichette di genere. Oggi questa classificazione sta cambiando e sempre più marchi si avventurano a presentare le loro composizioni olfattive gender-free. Vi invitiamo a scoprirle e a conoscere la storia dei profumi unisex.

Dalla fine del XIX secolo, quando emersero le prime molecole sintetiche che permisero lo sviluppo della profumeria moderna come la conosciamo oggi, iniziarono a comparire le distinzioni di genere.
Tuttavia, ci sono dei geniali passi falsi come Jicky (1889) di Guerlain, considerato uno dei primi profumi moderni che, pur essendo stato creato per le donne, all'epoca interessava molto i consumatori maschi. Fino agli anni '90, i generi nelle fragranze erano molto marcati: la maggior parte delle fragranze femminili erano floreali e quelle maschili avevano note aromatiche che evocavano la pulizia.
Il profumiere Ramón Monegal sottolinea che l'emergere di marchi di moda nel settore dei profumi ha influenzato la distinzione di genere nei profumi. "Impone il genere, la stagionalità, che le donne debbano profumare di fiori e gli uomini di legno… Sono tutti concetti di marketing che non corrispondono ai valori del profumo", spiega. E questo, inoltre, è vero solo in Occidente, perché in Medio Oriente c'è un altro rapporto con il profumo e gli uomini profumano, ad esempio, di rosa. Per questo motivo, Monegal capisce che uno dei suoi impegni come profumiere è quello di essere un "guardiano del profumo" e di impegnarsi per una fragranza di qualità, senza etichette.

Il primo profumo unisex lanciato sul mercato come tale è considerato CK One di Calvin Klein (1994), una fragranza fresca e pulita che combina agrumi e una nota di tè, che ha rappresentato una pietra miliare nella storia della profumeria, celebrando la neutralità di genere e diventando un simbolo per una generazione di giovani che volevano rompere con le norme sociali.
Ma negli anni Novanta cominciano a farsi strada anche i marchi di profumi di nicchia, che propongono fragranze costruite intorno a un ingrediente, a una storia olfattiva… piuttosto che a un concetto di marketing, e caratterizzate da profumi unisex: L'Artisan Parfumeur, Diptyque, Serge Lutens e Comme des Garçons.
È un'epoca di contrasti, un decennio in cui il marketing dei profumi usa e abusa ancora del sesso per fare marketing: la seduzione viene servita in un flacone di profumo e le campagne pubblicitarie mostrano immagini iper-sessualizzate.

All'inizio degli anni 2000, l'approccio al genere ha iniziato a essere messo in discussione. Siamo di fronte a un cambiamento generazionale guidato dai giovani, prima millennials e, più tardi e con maggior forza, dalla generazione Z, che comprendono un altro modo di esprimersi al di fuori dei canoni tradizionalmente stabiliti per uomini e donne. Si arriva così al concetto di "gender neutral" o "gender free" che si è affermato soprattutto nella profumeria d'autore e che rivendica il potere delle emozioni attraverso i profumi.
Non possiamo trascurare ciò che la pandemia del 2020 ha significato per la società: mesi di introspezione in casa in cui il potere del profumo di creare sensazioni positive e calmanti è stato valorizzato più che mai, e un risveglio alla vita sociale, una volta terminata l'epidemia, che ha dato al profumo un nuovo ruolo nel potenziamento dell'individuo. I consumatori si aprirono a un nuovo rapporto con i profumi, più disposti a sperimentare nuove proposte olfattive che permettessero loro di esprimere la propria personalità e il proprio stato d'animo, indipendentemente dal concetto di seduzione dell'altro sesso che aveva prevalso in precedenza nel settore.

Seguendo la tendenza dei marchi di nicchia, anche i grandi marchi hanno lanciato collezioni esclusive con un focus unisex.
Alcune delle più note sono Les Exclusifs di Chanel, Hermessence di Hermès e Armani Privé di Giorgio Armani. L'interesse per i marchi di nicchia e artigianali, anche tra i giovani che hanno avuto accesso alla profumeria di fascia alta grazie ai contenuti virali sui social media, sta spingendo le offerte unisex.

La ricerca di autenticità ed esclusività per sentirsi diversi ha aumentato la popolarità dei marchi indipendenti e d'autore, le cui creazioni sviluppano storie personali, evocano ricordi e suscitano emozioni. Spesso si distinguono per composizioni olfattive più complesse, che rifuggono dalle strutture classiche e si affidano a ingredienti rari o altamente pregiati. Ma questa non è la norma. Ciò su cui concordano è rendere il profumo protagonista, senza massicce campagne pubblicitarie e, di solito, con presentazioni in flaconi semplici che si adattano a un lusso silenzioso e più sostenibile.
L'obiettivo è trasmettere una visione artistica e creativa e offrire ai consumatori un prodotto di alta qualità che li aiuti a riaffermare la loro identità personale. In questa nuova ondata di marchi di nicchia con posizionamento unisex troviamo Aesop, Le Labo, DS & Durga, Escentric Molecules e Byredo, solo per citarne alcuni.

È questa la domanda che Givaudan si è posta nel 2024 nel progetto "What is love?", in cui l'azienda di profumi e fragranze esplora i nuovi codici dell'amore e delle relazioni amorose tra i giovani della Generazione Z. La sfida per i profumieri è quella di decifrare un nuovo approccio senza genere che esprima cosa significhi amore e attrazione per questa generazione libera da pregiudizi.