Fascinante parfumerie de niche

Des marques comme Serge Lutens, Diptyque, Amouage, Creed, Penhaligon's, Tom Ford, Maison Francis Kurkdjian, Xerjoff, Le Labo et Byredo ont participé à la révolution olfactive de ces dernières années dans les parfums de niche, mais il y a aussi de la place pour de petites entreprises indépendantes parrainées par le talent de créateurs qui se laissent aller à la rêverie.

La principale différence entre les parfums commerciaux et les parfums de niche est le moteur de leur création. Alors que dans le cas des premiers, les lancements sont régis par des calendriers scrupuleux destinés à accroître les ventes, les marques de niche visent à figurer parmi les parfums les plus distingués.

"Je pense que la parfumerie, en particulier dans le domaine des parfums de niche, doit raconter des histoires et évoquer des émotions qui sont uniques et personnelles. Contrairement aux parfums produits en masse, les parfums de niche reposent sur un art et un artisanat véritables, et les parfumeurs sont souvent indépendants", explique Ilias Kakis, créateur de la marque ILYA, qui souligne que les parfums de niche offrent un lien plus intime que les parfums conventionnels.
Après une carrière dans la recherche scientifique - Kakis est immunologiste et microbiologiste - ce jeune talent créatif de la parfumerie a abordé le monde des parfums en tant que consultant. Peu après, il s'est rendu compte que sa véritable passion était la création de parfums, une activité dans laquelle il pouvait établir des synergies entre sa formation scientifique et ses intérêts artistiques.
Après six années d'expérimentation avec des parfums, Kakis a décidé de lancer sa propre marque en 2021. Le nom de la marque, Ilya, vient des mots que sa mère lui a dits alors qu'il était plongé dans le lancement du projet : "I love you always" (I.L.Y.A.), dont les initiales, comme vous l'aurez deviné, coïncident avec son propre nom.

Le parfumeur Sébastien Cresp souligne que le marché international de la parfumerie fine souffre dans une certaine mesure d'un manque d'ouverture à l'innovation. "Les consommateurs recherchent des parfums plus audacieux, nouveaux, différents, plus en phase avec les tendances, à des prix qui ne sont pas beaucoup plus élevés," dit-il. Il est vrai qu'avec l'augmentation du prix des matières premières, le prix des parfums de luxe des marques commerciales a augmenté, approchant des chiffres qui ne sont pas si éloignés de ceux des parfums de niche exclusifs.
Pour Ilias Kakis, la principale valeur de la parfumerie de niche est l'artisanat honnête qui est capable d'évoquer un récit et une émotion uniques dans chaque parfum de niche, ce qui peut être réalisé grâce à des ingrédients exclusifs ou au charisme d'un parfumeur, ou à une combinaison des deux.
Cresp, qui a travaillé pour des marques telles que Kayali (Pistachio Gelato) et Margiela (From the Garden), ainsi que pour une petite maison de parfums de niche, est formel : "Les consommateurs sont de plus en plus attirés par la catégorie des parfums de niche car ils recherchent des parfums différents qu'ils ne veulent pas sentir partout".

La connexion émotionnelle avec le consommateur est essentielle pour sceller l'histoire d'amour avec un parfum. Depuis des années, les marques commerciales consacrent d'importantes sommes d'argent à des campagnes de marketing qui leur permettent d'attirer le public dans l'univers de la marque. Dans le cas de la parfumerie de niche, c'est le parfum lui-même qui doit raconter une histoire avec son langage invisible et artistique. C'est ainsi que l'entend la maison de parfumerie omanaise Amouage, consciente que l'odorat est l'un des plus puissants pour produire des émotions.
En ce sens, Amouage a choisi de mettre l'accent sur son identité omanaise. Dans un secteur où la plupart des marques de parfums sont liées à la France, le fait d'avoir une autre identité est un signe distinctif. Dans ce cas précis, être l'unique maison de parfumerie de luxe indépendante, avec son siège à Oman.
S'il est une chose qui a caractérisé les parfums de Serge Lutens au fil des ans, c'est sa capacité à développer des histoires olfactives profondément émotionnelles. Inclassable, cet artiste conçoit chaque parfum comme le reflet de ses expériences à travers son propre regard. Fleurs d'Oranger distille le souvenir de son arrivée au Maroc, Ambre Sultan rend hommage à l'authenticité des ingrédients de la culture orientale et Féminité du Bois met en valeur le bois de cèdre qui imprègne l'air de Marrakech.

L'une des caractéristiques des parfums de niche est leur volonté d'offrir aux consommateurs une sélection d'ingrédients les plus nobles de la parfumerie, dans des concentrations considérables, afin que le parfum est une bonne projection et durabilité.
Pourquoi les ingrédients naturels exercent-ils une sorte d'envoûtement dans ces parfums ? En raison de leur complexité, car chaque huile essentielle est unique et non reproductible, composée de milliers de molécules qui interagissent de manière extraordinaire avec la formule.
Les maisons de parfumerie de niche relèvent le défi de travailler avec les matières premières les plus nobles, comme l'iris, qui peut coûter plus de 100 000 euros le kilo, tout en sachant qu'elles ne pourront peut-être pas l'obtenir à nouveau avec la même qualité et la même concentration - les conditions climatiques et les aléas socio-politiques déterminent l'approvisionnement en matières premières. Mais c'est là une autre de leurs particularités, qui fait que chaque édition peut être unique, faisant de chaque parfum un véritable trésor pour les collectionneurs.

Pour Ilias Kakis, chaque parfumeur doit trouver son propre moyen d'expression : "Il n'y a pas de barrières lorsque je crée. J'utilise tout : de l'humble mais intemporelle vanille à l'oud d'Assam extrêmement rare et onéreux, reconnu comme le oud le plus cher au monde", explique-t-il.
Les traditions de parfumerie de la région d'Oman déterminent la sélection d'ingrédients de haute qualité d'Amouage. "En 2019, nous avons décidé de localiser la plupart de nos approvisionnements et traitements d'ingrédients, et ceux-ci sont désormais réalisés à Oman, ce qui profite également au développement socio-économique local", rapporte la marque, qui vient d'introduire un ingrédient de sa propre création, créé avec dsm-firmenich, l'huile d'encens Wadi Dawkah, qui dynamise la culture de l'encens premium à Oman, selon des critères éthiques et durables.

Le génie créatif des parfumeurs de marques de niche est aussi varié que leurs parfums. "Lorsque je crée pour Ilya, je n'ai pas besoin d'instructions, car je suis mon cœur et mon esprit. Je m'inspire de mes souvenirs, des endroits que j'ai visités ou des personnages de ma vie qui ont touché mon cœur d'une manière telle que je ne les oublierai jamais", explique M. Kakis.
Bien qu'il admette partir d'un moodboard avec des couleurs, des textures et des images, il s'en écarte souvent et suit son intuition et son imagination jusqu'à ce qu'il trouve la bonne voie, comme celle qui l'a conduit à faire ses débuts cette année au prestigieux salon de la parfumerie de niche Pitti Fragranze.
Pour sa part, Renaud Salmon, directeur de la création d'Amouage, commence généralement le processus de création en rassemblant différents éléments qu'il fusionne pour créer une nouvelle réalité. Il partage ensuite ces idées inspirantes avec d'autres artistes tels que des parfumeurs, des peintres, des musiciens, des architectes, etc.
Dans le cas de Ben Gorham, fondateur de Byredo, la mémoire collective qui existe autour de certaines odeurs donne un sens à ses créations. Bien qu'il n'ait pas de formation en parfumerie - sa carrière s'est d'ailleurs concentrée sur le basket-ball jusqu'en 2004 - son instinct l'a conduit à explorer les sentiments suscités par les odeurs. Par exemple, pour Encens Chembur, Gorham a choisi l'encens, réconfortant et durable, pour recréer les sensations olfactives de l'endroit où sa mère a grandi en Inde. Mais cette idée n'est que le début du parfum, car la subjectivité de chaque consommateur créera un lien différent avec la fragrance. Dans sa dernière création, Desert Dawn, il nous invite à ressentir l'énergie du désert à travers l'odorat.

L'élan que la parfumerie de niche a connu ces dernières années est largement dû à l'attention que les parfums reçoivent sur les réseaux sociaux. Les créateurs de contenu, les influenceurs et les utilisateurs ont suscité l'intérêt pour les parfums en partageant les sensations produites par les senteurs qu'ils utilisent. Il s'agit d'un véritable défi, car jusqu'à présent, la terminologie des parfums s'est éloignée d'un public non spécialisé.
Il ne faut pas oublier que le parfum est en soi une forme de communication. Le parfumeur indépendant Ramón Monegal se considère d'ailleurs comme un communicateur olfactif. Chaque fois que nous choisissons un parfum, nous exprimons quelque chose aux autres : notre différence, notre caractère, nos goûts, etc. Bref, nous réaffirmons notre individualité.
Les marques de niche profitent de cette vitrine pour se rapprocher d'un public avide de nouvelles expériences olfactives. Ce phénomène touche même les jeunes, qui n'hésitent pas à dépenser des sommes à trois chiffres pour un flacon de parfum. Elles créent également le buzz sur les médias sociaux avec des hashtags tels que #Smellmaxxing et promeuvent des tendances telles que #milkmania.

Les marques de niche prônent l'artisanat dans le cadre d'une approche durable et éthique. De l'approvisionnement en matières premières auprès de petits producteurs à la conception d'emballages respectueux de l'environnement, cette approche fait de ces marques le porte-drapeau d'un luxe discret qui n'a pas besoin de grands logos ou de designs grandioses pour conquérir son public.
"Notre rôle n'est pas seulement d'être une entreprise, mais aussi un catalyseur pour promouvoir la beauté d'Oman dans le monde et la prospérité du pays. Nous pouvons contribuer à un avenir qui crée de la valeur pour les communautés locales, les entreprises et l'environnement de manière mutuellement bénéfique", explique Amouage. Depuis 2019, la marque est plongée dans un plan stratégique qui a redéfini les limites de l'innovation et les concepts associés au parfum moderne, en collaborant avec des artisans et des artistes locaux et internationaux.
Relier l'art et l'artisanat, la tradition et l'innovation et la durabilité est l'objectif des parfums de niche qui sous-tendent le caractère sélectif de la haute parfumerie avec un regard sur l'avenir.