Les parfums unisexes, une tendance chargée d'histoire

Si vous interrogiez n'importe quel parfumeur sur le genre des parfums, vous obtiendriez sans équivoque la même réponse : les parfums n'ont pas de genre. Mais par coutume, les parfums ont été classés comme "féminins" et "masculins" afin d'aider les consommateurs à choisir le parfum qui, en principe, correspond le mieux aux étiquettes de genre. Aujourd'hui, cette classification évolue, et de plus en plus de marques s'aventurent à présenter leurs compositions olfactives sans genre. Nous vous invitons à les découvrir et à découvrir l'histoire des parfums unisexes.

Depuis la fin du XIXe siècle, avec l'apparition des premières molécules de synthèse qui ont permis le développement de la parfumerie moderne telle que nous la connaissons aujourd'hui, les distinctions entre les hommes et les femmes ont commencé à apparaître.
Cependant, il existe de brillantes échappatoires comme Jicky (1889) de Guerlain, considéré comme l'un des premiers parfums modernes qui, bien que créé pour les femmes, intéressa beaucoup les consommateurs masculins de l'époque. Jusque dans les années 1990, les genres dans les parfums étaient très marqués : la plupart des parfums féminins étaient floraux et les parfums masculins avaient des notes aromatiques évoquant le savon et le propre.
Le parfumeur Ramón Monegal souligne que l'émergence des marques de mode dans le secteur de la parfumerie a influencé la distinction entre les sexes dans les parfums. "Elle impose le genre, la saisonnalité, le fait que les femmes doivent sentir les fleurs et les hommes le bois… Autant de concepts marketing qui ne correspondent pas aux valeurs du parfum", explique-t-il. Et cela n'est d'ailleurs vrai qu'en Occident, car au Moyen-Orient, le rapport au parfum est différent et les hommes sentent, par exemple, la rose. C'est pourquoi Monegal comprend que l'un de ses engagements en tant que parfumeur est d'être un "gardien du parfum" et de s'engager en faveur d'un parfum de qualité, sans étiquette.

Le premier parfum unisexe lancé sur le marché en tant que tel est considéré comme CK One (1994) de Calvin Klein, un parfum frais et propre combinant des agrumes et un soupçon de thé, qui a marqué l'histoire de la parfumerie, célébrant la neutralité des sexes et devenant un symbole pour une génération de jeunes gens désireux de rompre avec les normes sociales.
Mais aussi, au cours des années 1990, des marques de parfums de niche ont commencé à s'imposer, proposant des parfums construits autour d'un ingrédient, d'une histoire olfactive… plutôt que d'un concept marketing, et caractérisés par des senteurs unisexes : L'Artisan Parfumeur, Diptyque, Serge Lutens et Comme des Garçons.
C'est une époque de contrastes, une décennie où le marketing du parfum use et abuse encore du sexe pour la commercialisation : la séduction est servie dans un flacon de parfum et les campagnes publicitaires rivalisent d'images hyper-sexualisées.

Au début des années 2000, l'approche du genre a commencé à être remise en question. Nous sommes face à un changement générationnel porté par les jeunes, d'abord les millennials puis, plus tard et plus fortement, la génération Z, qui comprennent une autre façon de s'exprimer en dehors des canons traditionnellement établis pour les hommes et les femmes. C'est ainsi que l'on arrive au concept de "gender neutral" ou "gender free" qui s'est imposé surtout dans la parfumerie de signature et qui revendique le pouvoir des émotions à travers le parfum.
Il ne faut pas oublier ce que la pandémie de 2020 a signifié pour la société : des mois d'introspection, où le pouvoir du parfum de créer des sensations positives et apaisantes, a été valorisé plus que jamais, et un éveil à la vie sociale, une fois l'épidémie terminée, qui a donné au parfum un nouveau rôle dans l'autonomisation de l'individu. Les consommateurs ont ouvert leur esprit à une nouvelle relation avec les parfums, plus disposés à essayer de nouvelles propositions olfactives qui leur permettaient d'exprimer leur personnalité et leur humeur, indépendamment du concept de séduction du sexe opposé qui prévalait auparavant dans l'industrie.

Suivant la tendance des marques de niche, les grandes marques ont également lancé des collections exclusives à vocation unisexe.
Parmi les plus connues, citons Les Exclusifs de Chanel, Hermessence d'Hermès et Armani Privé de Giorgio Armani. L'intérêt pour les marques de niche et les marques artisanales, même chez les jeunes, qui ont eu accès au haut de gamme de la parfumerie grâce au contenu viral sur les médias sociaux, est à l'origine des offres unisexes.

La recherche d'authenticité et d'exclusivité pour se sentir différent a accru la popularité des marques indépendantes et des marques de signature, dont les créations développent des histoires personnelles, évoquent des souvenirs et suscitent des émotions. Elles se distinguent souvent par des compositions olfactives plus complexes qui s'éloignent des structures classiques et s'appuient sur des ingrédients rares ou très prisés. Mais ce n'est pas la norme. Ce sur quoi elles s'accordent, est de faire du parfum le protagoniste, sans campagnes publicitaires massives et, normalement, avec des flacons simples qui s'inscrivent dans le cadre d'un luxe silencieux et plus durable.
L'objectif est de transmettre une vision artistique et créative et d'offrir au consommateur un produit de qualité qui l'aide à réaffirmer son identité personnelle. Dans cette nouvelle vague de marques de niche au positionnement unisexe, nous trouvons Aesop, Le Labo, DS & Durga, Escentric Molecules et Byredo, pour n'en citer que quelques-unes.

C'est la question que s'est posée Givaudan en 2024 dans le cadre du projet "What is love ?", dans lequel l'entreprise de parfums et d'arômes explore les nouveaux codes de l'amour et des relations amoureuses chez les jeunes de la génération Z. Le défi des parfumeurs est de décrypter une nouvelle approche sans genre qui exprime ce que l'amour et l'attirance signifient pour cette génération sans préjugés.