Fascinats pels perfums nínxol

Marques com Serge Lutens, Diptyque, Amouage, Creed, Penhaligon, Tom Ford, Maison Francis Kurkdjian, Xerjoff, Le Labo i Byredo han determinat la revolució olfactiva dels últims anys en els perfums nínxol, on també hi ha lloc per a petites firmes independents afavorides per el talent de creadors que es permeten somiar desperts.

La principal diferència entre perfums de marques comercials i marques nínxol és el que mou la seva creació. Mentre que, en el cas dels primers, els llançaments es regeixen per escrupolosos calendaris dissenyats per fer créixer les vendes, les marques nínxol, aspiren a situar-se a l'olimp dels perfums més distingits.

"Crec que la perfumeria, especialment a l'àmbit de nínxol, ha de contar històries i evocar emocions que siguin úniques i personals. A diferència de les fragàncies produïdes en massa, els perfums nínxol es basen en el veritable art i en l'artesania i els perfumistes solen ser independents”, explica el creador de la marca ILYA, Ilias Kakis, que subratlla que els perfums nínxol ofereixen una connexió més íntima que les fragàncies convencionals.
Després de dedicar-se a la investigació científica –Kakis té el títol d'Immunòleg i Microbiòleg–, aquest jove talent de la perfumeria creativa es va aproximar a l'univers de les fragàncies com a consultor. Poc després es va adonar que la seva veritable passió era crear els perfums, activitat en què podia establir sinergies entre la formació científica i les inquietuds artístiques.
Després de sis anys experimentant amb essències, Kakis es va decidir a presentar la seva pròpia marca el 2021. El nom de la marca, Ilya, prové de les paraules que sa mare li va dir mentre estava immers en el llançament del projecte: “I love you always” (I.L.Y.A.), les inicials del qual, com hauràs endevinat, coincideixen amb el seu propi nom.

El perfumista Sébastien Cresp assenyala que el mercat internacional de perfumeria fina pateix en certa manera perquè no s'ha obert a la innovació. “Els consumidors busquen perfums més atrevits, nous, diferents, més d'acord amb les tendències, a preus que no siguin gaire més cars”, apunta. I és que és un fet que, amb l'increment de preus de les primeres matèries, el tiquet de les fragàncies de luxe de marques comercials s'ha elevat, aproximant-se a xifres que no disten tant de les dels exclusius perfums nínxol.
Per a Ilias Kakis, el principal valor de la perfumeria nínxol és l'artesania honesta que és capaç d'evocar una narrativa i una emoció única a cada fragància nínxol, cosa que es pot aconseguir a través d'ingredients exclusius o mitjançant el carisma d'un perfumista. També amb la combinació de tots dos.
Cresp, que ha estat treballant per a firmes com Kayali (Pistachio Gelato) i Margiela (From the Garden), així com per a una petita casa de perfums nínxol, ho té clar: els consumidors se senten cada vegada més atrets per la categoria nínxol perquè “ busquen fragàncies diferents que no volen olorar per tot arreu”.
"La fragància nínxol és sinònim d'una individualitat ferotge", sentencia Kakis.

Connectar emocionalment amb el consumidor és vital per segellar l'enamorament amb una fragància. Fa anys que les marques comercials dediquen grans xifres a campanyes de màrqueting que els ajuden a traslladar el públic fins a l'univers d'una marca. En el cas de la perfumeria nínxol, és la pròpia essència la que ha de contar una història amb el llenguatge invisible i artístic. Així ho entén la casa omaní de perfums Amouage, conscient que el sentit de l'olfacte és un dels més poderosos per produir emocions.
En aquest sentit, Amouage ha apostat per emfatitzar la seva identitat omaní. En una indústria on la majoria de les marques de perfums té un vincle amb França, comptar amb una identitat diferent és una característica distintiva. Si és el cas, ser l'única casa de perfums de luxe independent amb seu a Oman.
Si alguna cosa ha caracteritzat al llarg dels anys els perfums de Serge Lutens és la seva capacitat per desenvolupar històries olfactives profundament emotives. Inclassificable, aquest artista dissenya cada fragància com un reflex de les seves vivències a través de la seva òptica particular. Fleurs d’Oranger destil·la el record de la seva arribada al Marroc, Ambre Sultan homenatja l'autenticitat dels ingredients de la cultura oriental i Feminité du Bois destaca la fusta de cedre que impregna l'aire a Marràqueix.

Una de les senyes d'identitat dels perfums nínxol és el seu afany per brindar als consumidors una selecció dels ingredients més nobles de la perfumeria en concentracions considerables perquè l'essència tingui una bona projecció i permanència.
Per què els ingredients naturals exerceixen una mena d'embruixot en aquests perfums? Per la seva complexitat, ja que cada oli essencial és únic i irrepetible i és compost per milers de molècules que interactuen de manera extraordinària amb la fórmula.
Les cases de perfumeria nínxol accepten el repte de treballar amb les matèries primeres més excelses, com l'iris, el preu del quilo del qual pot pujar a més de 100.000 euros, tot i sabent que potser no el poden tornar a obtenir amb la mateixa qualitat i concentració –les condicions climatològiques i els vaivens sociopolítics marquen el proveïment de matèries primeres–. Però aquesta és una altra de les seves peculiaritats, la que fa que cada llançament pot ser que sigui irrepetible, cosa que converteix cada perfum en un autèntic tresor per a col·leccionistes.

Per a Ilias Kakis, cada perfumista ha de trobar el seu propi mitjà per expressar-se: “No hi ha barreres quan ho crec. Faig servir qualsevol cosa: des de la humil però atemporal vainilla fins a l'extremadament rar i costós oud Assam, reconegut com l'oud més car del món”, sosté.
Les tradicions perfumístiques de la regió d'Oman determinen la selecció d'ingredients d'alta qualitat d'Amouage. "El 2019 vam decidir localitzar la major part del nostre proveïment i processament d'ingredients, i aquests es duen a terme a Oman, cosa que també beneficia el desenvolupament socioeconòmic local", informa la marca, que acaba de presentar un ingredient de pròpia creació, creat juntament amb dsm-firmenich, l'oli d'encens Wadi Dawkah, que impulsa el cultiu d'encens de primera qualitat a Oman, sota criteris ètics i sostenibles.

El geni creatiu dels perfumistes de marques nínxol és tan divers com els seus perfums. “Quan crec per a Ilya, no necessito instruccions, ja que segueixo el meu cor i la meva ment. M'inspiro en els meus records, en llocs que he visitat o en personatges de la meva vida que han tocat el meu cor de manera que mai no els oblidaré”, afirma Kakis.
Tot i que reconeix que parteix d'un moodboard amb colors, textures i imatges, se'n sol desviar i seguir la intuïció i la imaginació fins a trobar el camí correcte, com el que l'ha portat a estrenar-se aquest any a la prestigiosa fira de perfumeria nínxol Pitti Fragranze.
Per la seva banda, Renaud Salmon, director creatiu d'Amouage, acostuma a començar el procés creatiu recopilant diferents elements que fusiona creant una nova realitat. Després, comparteix les idees inspiradores amb altres artistes com ara perfumistes, pintors, músics, arquitectes, etc. D'aquesta manera, les idees floreixen en intercanviar diferents visions creatives.
En el cas de Ben Gorham, fundador de Byredo, la memòria col·lectiva que hi ha sobre determinades olors dóna sentit a les seves creacions. Tot i no comptar amb una formació en perfums –de fet, la seva carrera va estar enfocada al bàsquet fins al 2004–, el seu instint l'ha portat a explorar els sentiments que desperten les aromes. Per exemple, per a Encens Chembur, Gorham va seleccionar l'encens, reconfortant i durador, per recrear les sensacions olfactives del lloc de l'Índia on va créixer la seva mare. Però aquesta idea només és l'inici del perfum, ja que la subjectivitat de cada consumidor crearà un vincle diferent amb la fragància. En la darrera creació, Desert Dawn, ens convida a sentir l'energia del desert a través de l'olfacte.

L'impuls que viu la perfumeria nínxol en els darrers anys es deu en gran part a l'atenció que les fragàncies estan rebent a les xarxes socials. Creadors de contingut, influencers i usuaris han elevat l‟interès cap a les fragàncies compartint les sensacions que produeixen les essències que utilitzen. Tot un repte, ja que la terminologia de perfums marcava fins ara un distanciament amb un públic no especialitzat.
Cal tenir en compte que el perfum és en si mateix comunicació. De fet, el perfumista independent Ramon Monegal es considera un comunicador olfactiu. Cada cop que triem una fragància, expressem alguna cosa als altres: que som diferents, el nostre caràcter, gustos, etc. En definitiva, reafirmem la nostra individualitat.
Les marques nínxol estan aprofitant aquest aparador per connectar-se amb un públic desitjós de descobrir noves experiències olfactives. Aquest fenomen ha arribat fins i tot als més joves, que no tenen problema a gastar sumes de tres xifres en euros per un flascó de perfum. A més, generen expectació en xarxes socials amb etiquetes com #Smellmaxxing i promouen tendències com la [#milkmania](https:/ /www.wikiparfum.com/ca/blog/perfumes-con-notas-de-leche-un-toque-gustativo-y-cremoso-en-perfumeria-que-es-tendencia-en-2024).

Les marques nínxol advoquen per l'artesania sota un enfocament sostenible i ètic. Des de l'aprovisionament de matèries primeres, que fan a través de petits productors, fins a un disseny de packaging ecofriendly, aquest plantejament converteix aquestes firmes en estendard del luxe silenciós que no necessita grans logos ni dissenys grandiloqüents per conquistar el seu públic.
“El nostre paper no és només ser una empresa, sinó també un catalitzador per promoure la bellesa d'Oman al món i la prosperitat del país. Podem contribuir a un futur que creï valor per a les comunitats locals, les empreses i el medi ambient d'una manera mútuament beneficiosa”, expliquen des d'Amoauge. La marca està immersa des del 2019 en un pla estratègic que ha redefinit els límits de la innovació i els conceptes associats a la fragància moderna, col·laborant amb artesans i artistes locals i internacionals.
Connectar art i artesania, tradició i innovació i sostenibilitat és el propòsit dels perfums nínxol que apuntalen el caràcter selectiu de l'alta perfumeria amb la vista posada en el futur.