Perfums unisex, una tendència amb molta història

Si preguntéssim a qualsevol perfumista sobre el gènere dels perfums, rebríem inequívocament la mateixa resposta: els perfums no tenen gènere. Però, per costum, les fragàncies s'han classificat com a “femenines” i “masculines” per ajudar els consumidors a triar l'essència que, en principi, s'ajusta més a les etiquetes de gènere. Avui, aquesta classificació està canviant i cada cop són més les marques que s'aventuren a presentar les seves composicions olfactives lliures de gènere. Et convidem a descobrir-les i conèixer la història dels perfums unisex.

Des de finals del segle XIX, quan sorgeixen les primeres molècules de síntesi que permeten el desenvolupament de la perfumeria moderna tal com la coneixem avui, comencen a aparèixer distincions de gènere. No obstant això, hi ha lapsus tan genials com el de Jicky de Guerlain (1889), considerat un dels primers perfums moderns que, tot i ser creat per a dones, va interessar molt els consumidors masculins de l'època.
Fins als anys 90, els gèneres en les fragàncies van estar molt marcats: la majoria de les fragàncies femenines eren florals i les masculines tenien notes aromàtiques que evocaven neteja.
El perfumista Ramón Monegal assenyala que la irrupció de les marques de moda al negoci de la perfumeria va influir en la distinció de gèneres en el perfum. “Imposa el gènere, l'estacionalitat, que la dona ha d'olorar flors i l'home de fustes… Tots són conceptes de màrqueting que no responen als valors del perfum”, explica. I això, a més, és només així a Occident, ja que a l'Orient Mitjà hi ha una altra relació amb el perfum i els homes fan olor, per exemple, de roses. Per aquest motiu, Monegal entén que un dels seus compromisos com a perfumista és ser un “guardià del perfum” i apostar per la fragància de qualitat, sense etiquetes.

Es considera que el primer perfum unisex llançat al mercat com a tal és CK One (1994), de Calvin Klein, una fragància fresca amb olor de net que combina cítrics i un toc de te, que va marcar una fita a la història de la perfumeria celebrant la neutralitat de gènere i convertint-se en un símbol per a una generació de joves que pretenia trencar amb les normes socials.
Però, també, durant els 90 comencen a cobrar protagonisme marques de perfumeria nínxol que proposen fragàncies construïdes al voltant d'un ingredient, d'una història olfactiva… més que d'un concepte de màrqueting, i que es caracteritzen per fer essències unisex: L'Artisan Parfumeur , Diptyque, Serge Lutens i Comme des Garçons.
Ens trobem en un moment de contrastos, una dècada en què el màrqueting de perfums encara fa servir i abusa del sexe per a la comercialització: la seducció se serveix en un flascó de perfum i les campanyes publicitàries mostren imatges hipersexualitzades.

Al començament dels 2000, l'enfocament sobre el gènere comença a qüestionar-se. Estem davant d'un canvi generacional liderat pels joves, primer millennials i, més endavant i amb més força, la generació Z, que entén una altra manera d'expressar-se fora dels cànons establerts tradicionalment per a homes i dones. Així arribem fins al concepte “gènere neutral” o “lliure de gènere” que s'ha establert, sobretot, a la perfumeria d'autor i que reivindica el poder de les emocions a través de la fragància.
No podem passar per alt el que va suposar la pandèmia del 2020 a la societat: mesos d'introspecció dins de casa en què es va posar en valor més que mai el poder del perfum per crear sensacions positives i de calma i un despertar la vida social , un cop superada l'epidèmia, que va conferir a la fragància un nou paper per empoderar l'individu. Els consumidors van obrir la seva ment cap a una nova relació amb els perfums, més disposats a provar noves propostes olfactives que els permetessin expressar la seva personalitat i estat d'ànim, sense tenir en compte el concepte de seducció al sexe oposat que havia imperat abans a la indústria.

Seguint la tendència marcada per les firmes nínxol, les grans marques han llançat també col·leccions exclusives amb un enfocament unisex. Algunes de les més conegudes són Les Exclusifs, de Chanel; Hermessence, d'Hermès; i Armani Privé, de Giorgio Armani.
L'interès per les firmes de nínxol i artesanals, fins i tot entre els joves, que han accedit a les propostes més elevades de la perfumeria gràcies als continguts virals de xarxes socials, està impulsant les propostes unisex.

La recerca d'autenticitat i exclusivitat per sentir-se diferent ha augmentat la popularitat de marques independents i d'autor, les creacions de les quals desenvolupen històries personals, evoquen records i desperten emocions. Sovint es distingeixen per composicions olfactives més complexes que fugen d'estructures clàssiques i que aposten per ingredients rars o molt preuats. Tot i que això no és una norma. El que coincideixen és fer protagonista a l'essència, sense campanyes publicitàries massives i, normalment, amb presentacions en flascons senzills que encaixen amb un luxe silenciós i més sostenible. L'objectiu és transmetre una visió artística i creativa i oferir al consumidor un producte d'alta qualitat que ajudi a reafirmar la seva identitat personal.
En aquesta nova onada de marques nínxol amb posicionament unisex trobem Aesop, Le Labo, DS&Durga, Escentric Molecules i Byredo, per citar-ne només algunes.

Aquesta és la pregunta que Givaudan s'ha fet el 2024 al projecte “What is love?”, en què la companyia de fragàncies i aromes explora els nous codis de l'amor i de les relacions amoroses entre els joves de la generació Z. El repte dels perfumistes és desxifrar un nou enfocament sense gènere que expressi què significa l'amor i l'atracció per a aquesta generació lliure de prejudicis.