Negli ultimi anni, il crescente fascino dei profumi mediorientali ha dato vita non solo a nuove tendenze olfattive, ma anche a marchi locali, alcuni di lunga tradizione e altri, giovani aziende, che nascono con la vocazione di fondere il patrimonio della ricca profumeria orientale con il savoir faire delle fragranze occidentali.
Perché le fragranze mediorientali hanno conquistato i sensi in Occidente?
Secondo il profumiere Jérôme di Marino di Mane, i consumatori occidentali sono sempre più attratti dalle fragranze premium più concentrate (intense, elixir ed extrait).
"Con i prezzi dei profumi in aumento, i consumatori cercano profumi che giustifichino l'investimento in un prodotto di lusso: devono essere potenti, duraturi e originali", spiega Di Marino. "I profumi orientali sono il tocco finale con cui possiamo creare la nostra impronta olfattiva", afferma la profumiera Ana Gomez di Iberchem. Siamo in un'epoca in cui le persone vogliono "sentirsi speciali, uniche, distinguersi, darsi forza…".
Sebbene i consumatori occidentali non siano abituati all'intensità che caratterizza i profumi mediorientali - con le particolarità locali, l'area comprende la cosiddetta regione MENA, Medio Oriente e Nord Africa - la magia dell'alchimia ha fatto l'inimmaginabile: si innamorano anche delle composizioni più concentrate come l'Attars di Amouage, un formato di fragranza in olio puro al 100% che, secondo questo marchio di profumi di nicchia omanita, è diventato uno dei suoi best seller. Un altro fatto curioso che testimonia il suo successo è che il suo mercato principale non è la sua regione, ma gli Stati Uniti.
Una tradizione secolare: il profumo come parte della cultura
Per i consumatori occidentali, i profumi mediorientali offrono un'esperienza sensoriale unica, diversa dalle offerte che inondano i mercati europei e americani.
Questa profumeria ha una storia antica, segnata dalla creazione di profumi che vanno ben oltre l'essere un accessorio di moda. In questa cultura, i profumi occupano un ruolo cerimoniale e spirituale. Dalle essenze di oud - una resina aromatica estratta dal legno di agar, apprezzata per la sua fragranza calda e profonda - all'uso di ambra, muschio e altri ingredienti naturali come la rosa, lo zafferano e il neroli, i profumi in Medio Oriente fanno parte da secoli dei rituali di bellezza, delle tradizioni religiose e della vita quotidiana.
In un momento in cui i consumatori sono più interessati ai profumi che mai, le fragranze intense e durature provenienti dall'Oriente offrono una sensorialità eccezionale. E offrono un altro modo di godere del profumo, applicandolo su abiti, pelle e capelli e invitando a stratificare le fragranze - una pratica nota come layering.
Per i consumatori occidentali, i profumi mediorientali offrono un'esperienza sensoriale unica e diversa.
Esclusività olfattiva
Molti degli ingredienti utilizzati nella profumeria mediorientale sono caratterizzati da un costo elevato, dovuto alla loro scarsità e alla laboriosa produzione. È il caso dell'oud, noto come agarwood o "oro nero", una delle materie prime più costose per la produzione di profumi - un chilo di legno di oud produce solo un millilitro di resina, per dare un'idea della sua produzione limitata. Questo ingrediente conferisce alle fragranze una profondità e un'intensità difficilmente ottenibili con altri materiali.
Il legno di oud è uno degli ingredienti caratteristici dell'azienda Ajmal, originaria degli Emirati Arabi Uniti, che ne importa oltre 40 tonnellate all'anno. In qualità di esperta del settore, sottolinea che esistono diverse sfumature di oud: affumicato, terroso e fruttato.
Non solo abbiamo conosciuto l'oud attraverso i marchi mediorientali, ma anche i marchi occidentali hanno iniziato a includere questo ingrediente nei loro profumi, e con grande successo, come dimostrano il lancio di Oud Wood di Tom Ford (2007), Oud Immortel di Byredo (2010) e Oud della Maison Francis Kurkdjian (2012), solo per citarne alcuni.
Se lo scopo iniziale dell'utilizzo di questi ingredienti era quello di introdurre i marchi occidentali in Medio Oriente, la strategia ha contribuito a diversificare la tavolozza delle materie prime in Europa e negli Stati Uniti. A ciò si è aggiunta la spinta di social network come TikTok, dove i giovani di tutto il mondo condividono la loro passione per fragranze più particolari che li aiutino a esprimere la loro personalità unica senza etichette di genere. In questo modo, queste piattaforme hanno incrementato la visibilità della profumeria orientale, afferma Jérôme di Marino.
Dalla fusione del patrimonio marocchino e dello stile parigino nasce Mezel. Fondato da Sophia Gyé-Jacquot, questo marchio di profumi di nicchia si avvale della collaborazione dei profumieri Mane Jerôme di Marino, Mathilde Bijaoui e Julie Massé (dell'azienda di profumi Mane), che hanno lavorato con ingredienti di alta qualità di ispirazione marocchina rivisitati attraverso una lente occidentale contemporanea.
Una delle sfide che i profumieri hanno dovuto affrontare per creare le fragranze Mezel è stata quella di trovare il giusto equilibrio tra l'eredità marocchina e la raffinatezza francese. "Il nostro obiettivo era quello di evitare un cliché olfattivo del Marocco", rivela Di Marino.
I tre profumieri coinvolti nel processo hanno sviluppato un accordo muschiato come marchio olfattivo dell'intera collezione, creando un "muschio marocchino". Nel caso di Café Défendu, Di Marino esplora l'aroma coinvolgente del caffè, mescolato con le note amare e aromatiche della cannabis.
"L'influenza orientale si riflette nella base legnosa, vibrante e fumosa, realizzata con tre qualità di vetiver", afferma il profumiere. Mathilde Bijaoui racconta che la fragranza Néroli Cuivré si ispira all'antica tradizione di accogliere gli ospiti con acqua di fiori d'arancio spruzzata da una bottiglia di ottone nota come aspersoir, un simbolo di rispetto. A partire da questa idea, il profumiere ha unito l'olio essenziale di neroli del Marocco, l'Essenza Jungle pura di cardamomo rinfrescante e nocciola per un tocco coinvolgente e un accordo metallico.
Una nuova percezione del lusso
L'ascesa delle fragranze mediorientali coincide con un cambiamento nella percezione del lusso da parte dei consumatori occidentali. Oggi il lusso è inteso meno come un logo o uno status e più come un'esperienza unica e arricchente.
Le fragranze arabe offrono proprio questo: profumi intensi, complessi e di lunga durata, progettati per lasciare un'impronta olfattiva inconfondibile. Questa riscoperta del lusso è stata guidata in parte dall'ascesa di marchi di nicchia, che cercano di differenziarsi in un mercato saturo. I marchi mediorientali offrono un ritorno all'artigianalità e alla personalizzazione. In questo contesto, marchi come Amouage, Ajmal, Nishane e Arabian Oud sono diventati punti di riferimento che sfidano le convenzioni della profumeria contemporanea, attirando un pubblico disposto a esplorare e riscoprire l'esclusivo.
L'uso di ingredienti esclusivi fa sì che la profumeria orientale sia intesa come simbolo di distinzione e che i consumatori siano disposti a pagare prezzi elevati per fragranze che non solo si distinguono per la loro qualità, ma che apportano anche un tocco di mistero ed esotismo, qualità particolarmente attraenti.
Fusione culturale
Il flusso di tendenze tra Oriente e Occidente è un riflesso dell'interesse tra le culture.
La fusione di influenze olfattive, in cui le note orientali si combinano con le tendenze e le preferenze occidentali, ha dato vita a profumi unici che rappresentano una fusione culturale che sta conquistando sempre più seguaci. Nascono nuove opportunità per combinare note olfattive in cui Oriente e Occidente si incontrano e in cui la ricchezza di entrambe le tradizioni si fonde per soddisfare un mercato affamato di esperienze diverse. Il fascino dell'ignoto è l'hype del momento.
Un altro marchio emerso dalla fusione è Montale, un marchio francese di profumi di nicchia nato dalla passione di Pierre Montale per le fragranze mediorientali, con un catalogo ricco di riferimenti orientali con ingredienti come ambra, sandalo e diverse spezie.
Black Aoud, uno dei suoi primi successi, è un profumo che contrappone la potenza dell'oud alla morbidezza della rosa. Come suggerisce il nome, il marchio francese SoOud rende omaggio al Medio Oriente attraverso profumi ricchi di ingredienti mediorientali come l'oud, tra gli altri.
Questo interesse per le fragranze orientali non ha messo le ali solo ai marchi, ma anche all'innovazione delle case di sviluppo degli ingredienti, che stanno introducendo nuove molecole dal profilo sostenibile, come il nuovo sensuale neo-ambra creato da Takasago.
Con la popolarità della profumeria mediorientale e la definizione di nuovi standard di lusso ed esclusività, sembra che il mercato occidentale abbia trovato in questi profumi una fonte di ispirazione e rinnovamento. Al di là di una moda passeggera, il successo delle fragranze mediorientali in Occidente suggerisce una trasformazione del gusto e del concetto stesso di profumeria di lusso, aprendo le porte a un'era in cui il profumo diventa un'arte interculturale, una lingua che tutti vogliono parlare.
