Faits marquants du mois de mars

D'une part, Coty vient de présenter Infiniment, un projet qui inaugure une nouvelle ligne de haute parfumerie et dont le lancement a eu lieu à Paris, où la société a préparé une exposition immersive et sensorielle, avec musique et danse.

L'une des particularités d'Infiniment est que les parfums ont été développés avec une technologie en instance de brevet qui permet au parfum de durer jusqu'à 30 heures après l'application, l'Aura Moléculaire. Cette molécule, dérivée du sucre, agit sur la volatilité naturelle et l'évaporation des ingrédients comme un aimant, les rendant perceptibles plus longtemps. Grâce à cette innovation, le parfum ne suit plus la structure traditionnelle de la pyramide olfactive (notes de tête, de cœur et de fond), mais se concentre sur les facettes spécifiques d'une formule.


La collection de parfums s'inscrit dans une démarche éco-responsable, son emballage a été conçu pour être rechargé. En fin de vie, les flacons peuvent être assemblés pour créer des œuvres d'art selon le concept de l'Artcycling (demande de brevet en cours).


Derrière ce projet se trouvent Sue Y Nabi, PDG de l'entreprise, et Nicolas Vu, cofondateur d'Orveda, une marque de soins pour la peau. Ils reprennent l'héritage du fondateur François Coty et l'appliquent à la parfumerie du futur. Pour ce faire, ils ont collaboré avec des parfumeurs de dsm-firmenich, Symrise et IFF, ainsi qu'avec le soutien de Séverine Dallet, Senior Manager Fragrance Design chez Coty. Le résultat est une ligne composée de 14 parfums aux noms évocateurs tels que Entre Genres, Les Mots Doux, Soleil d'Ikosim et Matin de Jade, entre autres.

D'autre part, la division luxe de L'Oréal a souhaité mettre en avant l'expérience du groupe en tant que développeur de parfumerie depuis plus de 60 ans avec une exposition intitulée "The Art & Science of Fragrance" (L'art et la science du parfum). L'innovation créative et scientifique de la société a été reflétée à travers une galerie de parfums emblématiques qui démontrent la pertinence de ses marques en parfumerie.


L'exposition comprenait une série de vidéos mettant en lumière les ingrédients des parfums, dont les formules combinent des matières premières naturelles et synthétiques qui, lorsqu'elles sont mélangées sous la sensibilité du parfumeur, parviennent à produire des émotions puissantes.


LVMH s'est également engagé à élever le monde du parfum au rang d'art. La société a créé la division 22 Montaigne Entertainment afin d'explorer de nouvelles opportunités pour ses marques de luxe (mode, joaillerie et beauté) dans le domaine du divertissement, en partenariat avec Superconnector Studios, afin de créer des histoires pour les médias audiovisuels par le biais du placement de produits.


"Chez LVMH, nous considérons chaque maison comme une maison d'histoires, un créateur distinctif de culture", explique Anish Melwani, directeur de LVMH Amérique du Nord, qui fera partie du comité exécutif de la société, dirigé par Antoine Arnault, directeur de l'image et de l'environnement de LVMH.

Cartier et l'Orchestre symphonique de San Francisco ont collaboré à une symphonie synesthésique associant le son, le parfum et l'illumination. Mathilde Laurent, parfumeur de Cartier, a travaillé avec Jean-Yves Thibaudet pour donner vie à Prométhée : *Le Poème du feu *(1910, Alexandre Scriabine).


Pour réaliser cette idée originale, des diffuseurs olfactifs ont été installés dans le théâtre et synchronisés avec précision pour suivre le rythme de la musique.


"Vivre, c'est respirer. Respirer, c'est sentir. Donc, vivre, c'est sentir", explique Laurent à propos de ce que le parfum représente pour elle dans la vie. Pour cette initiative, le parfumeur a réfléchi au lien entre la fragrance et la signification du mot latin “per fumare” (qui signifie à travers la fumée) et la pièce de théâtre choisie, Le Poème du feu.


Pour obtenir un effet plus théâtral lors de la dispersion du parfum pendant la représentation musicale, les ingénieurs ont travaillé avec des diffuseurs cachés et d'autres très visibles, appelés vortex, qui dispensent la senteur sèche du parfum (sans aérosol), ce qui permet aux senteurs de ne pas s'attarder ni de se mélanger entre elles.


Mathilde a composé deux accords originaux, Before et After, créés comme des concepts abstraits pour déployer un récit olfactif parallèlement à l'évolution musicale de l'œuvre. Alors que Before évoque la lutte de l'homme avant la découvert du feu, avec des notes de terre humide et des accords glacés, After représente l'élévation de l'homme grâce à des notes hespéridées telles que la bergamote, le citron et la verveine, qui rayonnent et diffusent un sentiment de joie.

Le nouveau parfum de Viktor & Rolf, Spicebomb Infrared, fusionne la parfumerie avec les dernières découvertes en matière de recherche acoustique. Le résultat est un parfum augmenté, une innovation qui initie une nouvelle tendance en parfumerie.


L'Oréal Luxe s'est associé à l'IRCAM Amplify, la filiale commerciale de l'IRCAM (Institut français de recherche et coordination acoustique/musique), pour développer le premier parfum qui possède sa propre fréquence sonore. Ainsi, Spicebomb Infrared augmente la température corporelle et amplifie l'expérience sensorielle pour évoquer la sensation du concept de chaleur.


Les parfumeurs ont identifié des ingrédients produisant de la chaleur, tels que les baies rouges, le poivre noir et le piment rouge habanero, tandis que les experts Amplify de l'IRCAM ont traduit ces notes olfactives en sons qui augmentent la température du corps.


"Si nous parvenons à toucher des milliards de personnes par le biais du son, nous entrerons dans une toute nouvelle dimension en termes d'expérience olfactive : une dimension numérique, universelle et absolument innovante", explique Guillaume de Lesquen, président des parfums de marques de créateurs chez L'Oréal.


Derrière cette initiative se cache un réel intérêt des sociétés de parfumerie à innover sur le plan technologique pour intégrer d'une manière ou d'une autre le parfum dans le commerce électronique. Les études menées par l'IFF et l'IRCAM à cet égard visent à ouvrir la voie à une nouvelle façon de communiquer les émotions des parfums par le biais d'un son soigneusement conçu.

Le mouvement culturel qui alimente l'univers du parfum a donné naissance à la première Semaine du parfum, qui s'est tenue à Paris du 21 au 24 mars. Une initiative qui témoigne de l'importance du parfum dans notre société.


Organisé par Nez, publication française qui se définit comme un "mouvement culturel olfactif", l'événement a consisté en une exposition au Centre de la Bastille, ainsi qu'en diverses rencontres avec des experts, ouvertes au public.


Les visiteurs ont pu découvrir les projets olfactifs d'une quarantaine de marques du monde entier et ont assisté à des conférences et tables rondes sur l'univers du parfum, la culture olfactive, les matières premières et les avancées de la recherche olfactive, entre autres. Des ateliers ont également été organisés pour aborder de manière pédagogique et ludique l'univers du parfum, de l'odorat et du goût, à destination des adultes et des enfants.