La química de l'amor i els perfums

L'amor és pura química… Sabem que el nostre cervell reacciona de manera instantània davant de les olors que ens envolten i que la nostra olor personal pot provocar atracció o rebuig. Una qüestió que cal tenir en compte en assumptes amorosos.

L'olor personal proporciona, sense adonar-nos-en, informació sobre nosaltres. Cada individu té una olor única, determinada per factors genètics, per la dieta i pels bacteris de la pell, que és percebut de manera subjectiva pels altres. Diguem que establim una mena de comunicació química amb les persones amb qui ens relacionem i que pot augmentar el nostre encant o restar-lo.

Les feromones tenen alguna cosa a veure en l'atracció química humana? “Les feromones són molècules petites, volàtils, que es dispersen amb facilitat a l'ambient i que generen efectes en quantitats minúscules”, explica la neurocientífica Laura López-Mascaraque al llibre “Què sabem de l'olfacte?”. Tot i això, encara que al regne animal està provada la seva relació amb l'atracció sexual, l'elecció de parella i les interaccions entre progenitors i cries, no està tan clara l'existència de les feromones en els éssers humans. “Hi ha un control olfactori del desig sexual? Hi ha feromones? Hi ha comunicació química? La majoria dels investigadors respondrien que sí a la darrera pregunta i un potser a les dues anteriors”, reflexiona Mascaraque en aquest llibre.

Això no vol dir, però, que quedi en dubte la capacitat dels perfums per millorar el nostre segell olfactiu personal. És un fet. El perfumista Rodrigo Flores-Roux, vicepresident de perfumeria a Givaudan, assenyala l'atractiu que tenen les olors fosques i animàliques per crear perfums. “Hi ha una molècula hidrogenada, l'escatol, que és, bàsicament, el principi actiu de la femta, però és una molècula que també és present a la llet materna, que és l'origen de la vida. L'indol és una altra molècula que fa olor fecal, però fa brillar la fragància de les flors blanques com el gessamí, el nard i la gardènia”, explica. Pura química.

Precisament, la firma de perfumeria nínxol Escentric Molecules ha fet de la química el seu senyal d'identitat. En un moment en què els eslògans verds semblen conquerir el consumidor, aquesta marca presumeix de basar el seu enfocament per crear perfums en “l'art de la química”. Codis binaris i estructures químiques en protagonitzen la comunicació. Molecule 01 és tota una icona de la perfumeria, una essència amb un magnetisme animal que es basa en l'Iso E Super pur, una molècula de síntesi, amb una olor enfustat i transparent que afegeix molt volum a la fragància i que realça l'olor corporal per tornar-lo irresistible.

Per descomptat, la perfumeria ha explorat l'amor en totes les facetes, des de la romàntica fins a la sexual. La firma Clavin Klein ha sabut fer servir amb gran èxit les històries de les seves fragàncies. La provocació sensual (i gairebé sexual) de la campanya de comunicació d'Obsession va causar estupor el 1985. Deu anys més tard, la marca va fer un gir cap a l'amor romàntic amb gran èxit per al llançament d'Eternity. Quedarà gravat per sempre a la nostra memòria la química entre la parella de models protagonista de la comunicació del perfum, Christy Turlington i Mark Vanderloo —que tres dècades més tard va cedir el testimoni al mateix marit de la top model, l'actor i director de cinema Edward Burns—. El 2024 Eternity afronta una nova aventura olfactiva amb el duet Eternity Aromatic Essence, i una història d'amor diferent amb una nova parella d'amants que encara s'ha de…

"Què és l´amor per a la generació Z?", és la pregunta que s´ha fet el gegant de les fragàncies Givaudan per oferir una nova visió creativa de la perfumeria sobre el llenguatge de l´amor i de la seducció per als joves. Segons aquesta companyia, el 73% dels joves d'entre 16 i 24 anys dels Estats Units i el 68% dels francesos a la mateixa franja d'edat creuen que la fragància és el factor decisiu que segella l'enamorament amb l'altra persona. Amb 3.900 milions de visites, el hashtag #PerfumeTok a Tik Tok dóna compte de la importància que té el perfum per a aquesta generació.

“En abraçar la reinvenció de la sensualitat, el gènere i les relacions per part de la generació Z, 'Què és l'amor?' ofereix una lectura realista del que significa 'amor' per a aquesta generació. La importància atribuïda a la vulnerabilitat i als sentiments autèntics ofereix un excel·lent camp d'inspiració per als nostres perfumistes, que, en empatitzar amb aquesta filosofia de 'trencar les regles' i aquest enfocament sense gènere, han sacsejat tots els prejudicis olfactius al voltant de l'atracció i l'amor a la perfumeria", explica Arnaud Guggenbuhl, Fine Fragrance Head of Global Marketing Insight and Image.

L'amor sempre ha tingut moltes cares, però avui més que mai. Els joves han obert la seva ment com cap altra generació anterior a conceptes com inclusió, igualtat, lliure de gènere, relacions obertes, a llarga distància ia les apps de cites. I tot això, en un moment poscovid. Ens trobem a l'era de les emocions, sense regles, sense gèneres. Aleshores, com ajudar Cupido a llançar fletxes perfumades?

La perfumeria ha donat ales al déu de l´amor i del desig de la mitologia romana. Representat com un nen alat, Cupido dispara les seves fletxes per inspirar amor al cor de les persones. El moment de l'enamorament va ser evocat per Ralph Lauren als anys 90, al perfum femení Romance, una essència sensual amb fustes vellutades, flors i mesc. Vainilla, rosa, gessamí i sàndal es destil·len en la poció d'Amor Amor, de Cacharel, una fragància que va conquistar les joves dels anys 2000. I una dècada després, Love Story, de Chloé, va seduir les dones amb notes de nerolí i cedre que prometien deixar empremta a la primera cita.

“Procedeixi amb precaució… i porti-ho amb compte. Al principi, un suau bufa de confusió, un envoltant mar de sensacions, una falta de gana, una tendència a somiar despert…”, així diu la comunicació del llançament de Liquid Love (2023), de Penhaligon's, com si la fragància davant la que estem fora un elixir màgic per invocar l'amor. La Rosa, el gingebre, el Xile i l'avellana verda es conjuguen per donar lloc a un irresistible destil·lat d'amor i desig.

No ens podem oblidar dels duos de perfums, que ens conviden a jocs olfactius per compenetrar-nos amb la nostra parella: Light Blue, de Dolce & Gabbana; Classique i Le Male, de Jean Paul Gaultier; o One Million i Lady Million, de Rabanne, per citar-ne només alguns exemples. Tampoc, del nou exercici de la marca D'Orsay que ha organitzat el catàleg de fragàncies en funció de les facetes de l'amor que evoquen els acords olfactius de les fragàncies.

Però tornem a la ciència, perquè el poder de les olors —estudiat per la neurociència des de fa anys— està rebent, des de la pandèmia, més atenció i recursos per part de les companyies de fragàncies. Per exemple, per al llançament de Phantom, de Rabanne, Puig va fer 45 milions de lectures cerebrals d'homes d'entre 18 i 35 anys per seleccionar els ingredients més adequats per a la fragància, que van ser la lavanda i la llimona.

Estem a les portes d'assistir a un gran canvi en la manera com es dissenyen els perfums. Neurociència i intel·ligència artificial guiaran el talent creatiu dels perfumistes cap a les composicions olfactives més atractives que aconsegueixin desencadenar emocions molt concretes al nostre cervell. El projecte EveryHuman es presenta com l'avançada de la democratització de la IA a la perfumeria, oferint perfums personalitzats al moment i amb preu assequible. Fins a trobar l'algorisme adequat, han passat anys treballant amb psicòlegs, investigadors i experts per recopilar dades que fusionen amb informació social, cultural i sociològica.

Mentre esperem la propera revolució de la perfumeria, seguim gaudint amb el joc de seducció que ens proposen les fragàncies més captivadores.