La química de l'amor i els perfums

L'amor és pura química… Sabem que el nostre cervell reacciona instantàniament a les olors que ens envolten i que la nostra olor personal pot provocar atracció o rebuig. Una pregunta a tenir en compte en qüestions amoroses.

L'olor personal proporciona informació sobre nosaltres sense voler-ho. Cada individu té una olor única, determinada per factors genètics, la dieta i els bacteris de la pell, que és percebuda subjectivament pels altres. Diguem que establim una mena de comunicació química amb les persones amb qui ens relacionem, que pot augmentar o disminuir el nostre encant.

Les feromones tenen alguna cosa a veure amb l'atracció química humana? Les feromones són molècules petites i volàtils que es dispersen fàcilment a l'entorn i generen efectes en quantitats minúscules", explica la neurocientífica Laura López-Mascaraque al llibre "Què sabem de l'olfacte? Tanmateix, encara que al regne animal s'ha demostrat la seva relació amb l'atracció sexual, l'elecció de la parella i les interaccions pares-fills, l'existència de feromones en humans és menys clara. "Hi ha control olfactiu del desig sexual, hi ha feromones, hi ha comunicació química? La majoria dels investigadors respondrien que sí a l'última pregunta i potser sí a totes dues", reflexiona Mascaraque al llibre.

Tanmateix, això no vol dir que la capacitat dels perfums per millorar la nostra signatura olfactiva personal estigui en dubte. És un fet. El perfumista Rodrigo Flores-Roux, vicepresident de perfumeria de Givaudan, assenyala l'atractiu de les olors fosques i animals en la creació de perfums. "Hi ha una molècula hidrogenada, l'escatol, que és bàsicament el principi actiu de les femtes, però és una molècula que també està present a la llet materna, que és l'origen de la vida. L'indol és una altra molècula que té olor fecal, però treu la fragància de flors blanques com el gessamí, la tuberosa i la gardenia", explica. Química pura.

La firma de perfumeria de nínxol Escentric Molecules ha fet de la química el seu segell distintiu. En un moment en què els eslògans verds semblen guanyar-se als consumidors, la marca presumeix de basar el seu enfocament per crear perfums en "l'art de la química". Els codis binaris i les estructures químiques són el centre de la seva comunicació. Molecule 01 és una icona de la perfumeria, una olor amb magnetisme animal a base d'Iso E Super pur, una molècula sintetitzada, amb una olor llenyosa i transparent que aporta volum a la fragància i potencia l'olor corporal per fer-la irresistible.

Per descomptat, la perfumeria ha explorat l'amor en totes les seves facetes, des del romàntic fins al sexual. Clavin Klein ha manejat les històries de les seves fragàncies amb gran èxit. La provocació sensual (i gairebé sexual) de la campanya de comunicació Obsession va provocar un enrenou l'any 1985. Deu anys després, la marca va recórrer a l'amor romàntic amb gran èxit per al llançament d'Eternity. La química entre la parella de models, Christy Turlington i Mark Vanderloo, que tres dècades després va passar el relleu al marit, actor i director de cinema de la top model Edward Burns, quedarà gravada per sempre als nostres records. El 2024, Eternity s'enfronta a una nova aventura olfactiva amb el duo Eternity Aromatic Essence, i una història d'amor diferent amb una nova parella d'amants que encara no s'ha revelat…

"Què és l'amor per a la generació Z?" és la pregunta que el gegant de les fragàncies Givaudan s'ha fet per oferir una nova visió creativa de la perfumeria sobre el llenguatge de l'amor i la seducció per als joves. Segons la companyia, el 73% dels joves d'entre 16 i 24 anys als Estats Units i el 68% dels francesos de la mateixa franja d'edat creuen que la fragància és el factor decisiu que segella la història d'amor amb l'altra persona. Amb 3.900 milions de visualitzacions, l'etiqueta #PerfumeTok a Tik Tok dóna fe de la importància del perfum per a aquesta generació.

"Abraçant la reinvenció de la sensualitat, el gènere i les relacions de la Generació Z, "Què és l'amor" ofereix una lectura realista del que significa "amor" per a aquesta generació. La importància que es concedeix a la vulnerabilitat i els sentiments autèntics proporciona un excel·lent camp d'inspiració per als nostres perfumistes que, en empatitzar amb aquesta filosofia "infringir les regles" i l'enfocament sense gènere, han sacsejat tots els preconcepcions olfactives sobre l'atracció i l'amor en perfumeria", explica Arnaud Guggenbuhl, cap de Fine Fragrance de Global Marketing Insight and Image.

L'amor sempre ha tingut moltes cares, però avui més que mai. Els joves han obert la seva ment com cap altra generació abans d'ells a conceptes com ara la inclusió, la igualtat, la llibertat de gènere, les relacions obertes, la llarga distància i les aplicacions de cites. I tot això, en un temps post covid. Estem a l'era de les emocions, sense regles, sense gènere. Aleshores, com podem ajudar a Cupido a llançar fletxes perfumats?

La perfumeria ha donat ales al déu de l'amor i del desig en la mitologia romana. Representat com un nen alat, Cupido dispara les seves fletxes per inspirar amor al cor de la gent. El moment de l'enamorament va ser evocat per Ralph Lauren als anys 90, en el perfum de dona Romance, una fragància sensual amb fustes vellutades, flors i mesc. La vainilla, la rosa, el gessamí i el sàndal es destil·len a la poció d'Amor Amor de Cacharel, una fragància que va conquistar les dones joves dels anys 2000. I una dècada més tard, Love Story de Chloé va seduir les dones amb notes de neroli i cedre que prometien deixar impressió a la primera cita.

"Aneu amb precaució… i porteu-ho amb cura. Al principi, un suau alè de confusió, un mar envoltant de sensacions, una falta de gana, una tendència a somiar despert…", així es diu la comunicació de llançament de Liquid Love de Penhaligon. (2023), com si la fragància que tenim davant fos un elixir màgic per invocar l'amor. La rosa, el gingebre, el bitxo i l'avellana verda es combinen per crear un destil·lat irresistible d'amor i desig.

No podem oblidar els duos de perfums, que ens conviden a fer jocs olfactius amb la nostra parella: Light Blue, de Dolce & Gabbana; Classique i Le Male, de Jean Paul Gaultier; o One Million and Lady Million, de Rabanne, per posar només alguns exemples. Tampoc del nou exercici de la marca D'Orsay, que ha organitzat el seu catàleg de fragàncies segons les facetes de l'amor que evocan els acords olfactius de les seves fragàncies.

Però tornem a la ciència, perquè el poder de l'olor, estudiat per la neurociència durant anys, està rebent més atenció i recursos de les empreses de fragàncies des de la pandèmia. Per exemple, per al llançament de Rabanne's Phantom, Puig va fer 45 milions de lectures cerebrals d'homes d'entre 18 i 35 anys per seleccionar els ingredients més adequats per a la fragància, que va resultar ser lavanda i llimona.

Estem a les portes d'un canvi important en la manera de dissenyar els perfums. La neurociència i la intel·ligència artificial guiaran els talents creatius dels perfumistes cap a les composicions olfactives més atractives que poden desencadenar emocions molt específiques al nostre cervell. El projecte EveryHuman es presenta com l'avantguarda de la democratització de la IA en perfumeria, oferint perfums personalitzats al moment i a un preu assequible. Fins que van trobar l'algoritme adequat, han passat anys treballant amb psicòlegs, investigadors i experts per recollir dades que fusionen amb informació social, cultural i sociològica.

Mentre esperem la propera revolució de la perfumeria, seguim gaudint del joc de seducció que proposen les fragàncies més captivadores.