Ces dernières années, la fascination croissante pour les parfums du Moyen-Orient a donné naissance non seulement à de nouvelles tendances olfactives, mais aussi à des marques locales, certaines ayant une longue tradition, et d'autres, jeunes entreprises, sont nées avec la vocation de fusionner l'héritage de la riche parfumerie orientale avec le savoir-faire des parfums occidentaux.
Pourquoi les parfums du Moyen-Orient ont-ils captivé les sens en Occident ?
Selon le parfumeur Jérôme di Marino de Mane, les consommateurs occidentaux sont de plus en plus attirés par les parfums premium plus concentrés (intense, élixir et extrait). "Avec l'augmentation des prix des parfums, les consommateurs recherchent désormais des parfums qui justifient leur investissement dans un produit de luxe : ils doivent être puissants, durables et originaux", explique Di Marino.
"Les parfums orientaux sont la touche finale que nous pouvons utiliser pour créer notre propre empreinte olfactive", déclare la parfumeuse Ana Gomez d'Iberchem. Nous sommes à une époque où les gens veulent "se sentir spéciaux, uniques, se démarquer, se promouvoir…".
Bien que les consommateurs occidentaux ne soient pas habitués à l'intensité qui caractérise les senteurs du Moyen-Orient - avec des particularités locales, la zone englobe ce que l'on appelle la région MENA, le Moyen-Orient et l'Afrique du Nord - la magie de l'alchimie a opéré l'inimaginable : ils tombent amoureux des compositions les plus concentrées, comme les Attars d'Amouage, un format de parfum à base d'huile 100% pure qui, selon cette marque de parfums de niche omanaise, est devenu l'un de ses best-sellers. Un autre fait curieux qui témoigne de son succès est que son principal marché n'est pas sa propre région, mais les États-Unis.
Une tradition séculaire : le parfum fait partie de la culture
Pour les consommateurs occidentaux, les parfums du Moyen-Orient offrent une expérience sensorielle unique qui diffère des offres qui inondent les marchés européens et américains.
Cette parfumerie a une histoire ancienne, marquée par la création de senteurs qui vont bien au-delà d'un accessoire de mode. Dans cette culture, les parfums jouent un rôle cérémoniel et spirituel. Des essences d'oud - une résine odorante extraite du bois d'agar, appréciée pour sa fragrance profonde et chaude - à l'utilisation de l'ambre, du musc et d'autres ingrédients naturels tels que la rose, le safran et le néroli, les parfums du Moyen-Orient font partie depuis des siècles des rituels de beauté, des traditions religieuses et de la vie de tous les jours.
À une époque où les consommateurs s'intéressent plus que jamais au parfum, les senteurs intenses et durables provenant de l'Orient offrent une sensorialité exceptionnelle. Elles offrent également une autre façon d'apprécier le parfum, en l'appliquant sur les vêtements, la peau et les cheveux et en invitant à superposer les fragrances - une pratique connue sous le nom de layering.
Pour les consommateurs occidentaux, les parfums du Moyen-Orient offrent une expérience sensorielle unique et différente.
Exclusivité olfactive
De nombreux ingrédients utilisés dans la parfumerie du Moyen-Orient se caractérisent par leur coût élevé, en raison de leur rareté et de leur production laborieuse. C'est le cas de l'oud, connu sous le nom de bois d'agar ou "or noir", l'une des matières premières les plus chères de l'insutrie du parfums - un kilo de bois d'oud ne produit qu'un millilitre de résine, pour vous donner une idée de sa production limitée. Cet ingrédient confère aux parfums une profondeur et une intensité qu'il est difficile d'obtenir avec d'autres matières.
Le bois de oud est l'un des ingrédients caractéristiques de la société Ajmal, originaire des Émirats arabes unis, qui en importe plus de 40 tonnes par an. En tant qu'experte en la matière, elle souligne qu'il existe différentes nuances de oud : fumé, terreux et fruité.
Non seulement nous avons appris à connaître l'oud grâce aux marques du Moyen-Orient, mais les marques occidentales ont également commencé à inclure cet ingrédient dans leurs parfums, avec beaucoup de succès, comme en témoigne le lancement de Oud Wood de Tom Ford (2007), Oud Immortel de Byredo (2010), et Oud de Maison Francis Kurkdjian (2012), pour n'en nommer que quelques-uns.
Si l'objectif initial de l'utilisation de ces ingrédients était d'introduire des marques occidentales au Moyen-Orient, cette stratégie a contribué à diversifier la palette de matières premières en Europe et aux États-Unis.
À cela s'ajoute l'essor des réseaux sociaux tels que TikTok, où les jeunes du monde entier partagent leur passion pour des parfums plus uniques qui les aident à exprimer leur personnalité. "Ces plateformes ont ainsi renforcé la visibilité de la parfumerie orientale", explique Jérôme di Marino.
Mezel est le fruit de la fusion de l'héritage marocain et du style parisien. Fondée par Sophia Gyé-Jacquot, cette marque de parfum de niche collabore avec les parfumeurs de Mane: Jerôme di Marino, Mathilde Bijaoui et Julie Massé, qui ont travaillé avec des ingrédients d'inspiration marocaine de haute qualité, réimaginés à travers une lentille occidentale contemporaine.
L'un des défis auxquels les parfumeurs ont été confrontés lors de la création des parfums Mezel a été de trouver le juste équilibre entre l'héritage marocain et la sophistication française. "Notre objectif était d'éviter un cliché olfactif du Maroc", révèle M. Di Marino.
Les trois parfumeurs impliqués dans le processus ont développé un accord musqué comme marque olfactive de toute la collection, créant un "musc marocain". Dans le cas de Café Défendu, Di Marino explore l'arôme addictif du café, mélangé aux notes amères et aromatiques du cannabis.
"L'influence orientale se reflète dans le fond boisé vibrant et fumé, composé de trois qualités de vétiver", explique le parfumeur. Mathilde Bijaoui explique que le parfum Néroli Cuivré s'inspire de l'ancienne tradition qui consistait à accueillir les invités avec de l'eau de fleur d'oranger vaporisée dans un flacon en laiton appelé aspersoir, un symbole de respect. À partir de cette idée, la parfumeuse a combiné l'huile essentielle de néroli du Maroc, le Pure Jungle Essence™ de cardamome rafraîchissante et de noisette pour une touche addictive et un accord métallique.
Une nouvelle perception du luxe
L'essor des parfums du Moyen-Orient coïncide avec une évolution de la perception du luxe chez les consommateurs occidentaux. Aujourd'hui, le luxe est moins perçu comme un logo ou un statut que comme une expérience enrichissante et unique. C'est précisément ce qu'offrent les parfums Middle-East: des senteurs intenses, complexes et durables, conçues pour laisser une empreinte olfactive inimitable.
Cette redécouverte du luxe est en partie due à l'essor des marques de niche, qui cherchent à se différencier sur un marché saturé. Les marques du Moyen-Orient offrent un retour à l'artisanat et à la personnalisation. Dans ce contexte, des marques comme Amouage, Ajmal, Nishane et Arabian Oud sont devenues des références internationales qui remettent en question les conventions de la parfumerie contemporaine, attirant un public désireux d'explorer et de redécouvrir l'exclusivité.
L'utilisation d'ingrédients exclusifs signifie que la parfumerie orientale est perçue comme un symbole de distinction, et les consommateurs sont prêts à payer un prix élevé pour des parfums qui non seulement se distinguent par leur qualité, mais apportent également une touche de mystère et d'exotisme, des qualités qui sont particulièrement attrayantes.
Fusion culturelle
Le flux de tendances entre l'Est et l'Ouest est le reflet de l'intérêt que suscitent les cultures. Le mélange des influences olfactives, où les notes orientales sont combinées aux tendances et préférences occidentales, a donné naissance à des parfums uniques qui représentent une fusion culturelle qui fait de plus en plus d'adeptes.
De nouvelles opportunités se présentent pour combiner les notes olfactives là où l'Orient et l'Occident se rencontrent et où la richesse des deux traditions s'associe pour satisfaire un marché avide d'expériences différentes. L'attrait de l'inconnu est la tendance du moment.
Une autre marque issue de cette fusion est Montale, une marque française de parfums de niche née de la passion de Pierre Montale pour les parfums du Moyen-Orient, avec un catalogue rempli de références orientales et des ingrédients tels que l'ambre, le bois de santal et différentes épices. Black Aoud, l'un de ses premiers succès, est un parfum qui oppose la puissance de l'oud à la douceur de la rose.
Comme son nom l'indique, la marque SoOud, basée en France, rend hommage au Moyen-Orient à travers des parfums gorgés d'ingrédients moyen-orientaux tels que l'oud, entre autres.
Cet intérêt pour les parfums orientaux n'a pas seulement donné des ailes aux marques, mais aussi à l'innovation des maisons de développement d'ingrédients, qui introduisent de nouvelles molécules au profil durable, comme un nouveau néo-ambre sensuel créé par Takasago.
Alors que la parfumerie du Moyen-Orient gagne en popularité et établit de nouvelles normes en matière de luxe et d'exclusivité, il semble que le marché occidental ait trouvé dans ces senteurs une source d'inspiration et de renouveau. Au-delà d'une mode passagère, le succès des parfums du Moyen-Orient en Occident suggère une transformation du goût et du concept même de parfumerie de luxe, ouvrant la porte à une ère où le parfum devient un art interculturel, un langage que tout le monde veut parler.
