Unisex-Parfüms, ein Trend mit langer Geschichte

Fragt man einen Parfümeur nach dem Geschlecht von Parfüms, so erhält man unmissverständlich die gleiche Antwort: Parfüms haben kein Geschlecht. Aber aus Gewohnheit wurden Düfte als "weiblich" und "männlich" klassifiziert, um den Verbrauchern die Wahl des Duftes zu erleichtern, der im Prinzip am ehesten zu den Geschlechtsbezeichnungen passt. Heute ändert sich diese Einteilung und immer mehr Marken wagen es, ihre geschlechtsneutralen Duftkompositionen zu präsentieren. Wir laden Sie ein, diese zu entdecken und mehr über die Geschichte der Unisex-Parfums zu erfahren.

Seit Ende des 19. Jahrhunderts, als die ersten synthetischen Moleküle auftauchten, die die Entwicklung der modernen Parfümerie, wie wir sie heute kennen, ermöglichten, wurden die Unterschiede zwischen den Geschlechtern immer deutlicher.
Es gibt jedoch auch so brillante Ausrutscher wie Jicky von Guerlain (1889), das als eines der ersten modernen Parfüms gilt, das zwar für Frauen kreiert wurde, aber auch für männliche Verbraucher von großem Interesse war. Bis in die 1990er Jahre waren die Geschlechter in der Parfümerie sehr stark ausgeprägt: Die meisten weiblichen Düfte waren blumig und die männlichen Düfte hatten aromatische Noten, die an Sauberkeit erinnern.
Der Parfümeur Ramón Monegal weist darauf hin, dass das Aufkommen von Modemarken im Parfümgeschäft die Geschlechterunterscheidung bei Parfüms beeinflusst hat. "Sie schreibt das Geschlecht vor, die Saisonalität, dass Frauen nach Blumen und Männer nach Holz riechen müssen… Das sind alles Marketingkonzepte, die nicht mit den Werten des Parfums übereinstimmen", erklärt er. Und das gilt im Übrigen nur im Westen, denn im Nahen Osten gibt es eine andere Beziehung zum Parfüm, und Männer riechen zum Beispiel nach Rosen. Aus diesem Grund sieht Monegal eine seiner Verpflichtungen als Parfümeur darin, ein "Hüter des Parfüms" zu sein und sich für Qualitätsdüfte ohne Etiketten einzusetzen.

Als erstes Unisex-Parfüm, das als solches auf den Markt gebracht wurde, gilt CK One (1994) von Calvin Klein, ein frischer, sauberer Duft mit einer Kombination aus Zitrusfrüchten und einem Hauch von Tee, der einen Meilenstein in der Geschichte der Parfümerie darstellte, indem er die Geschlechtsneutralität zelebrierte und zu einem Symbol für eine Generation junger Menschen wurde, die mit den gesellschaftlichen Normen brechen wollten.
Aber in den 1990er Jahren begannen auch Nischenparfümmarken an Bedeutung zu gewinnen, die Düfte anboten, die auf einem Inhaltsstoff, einer olfaktorischen Geschichte… und nicht auf einem Marketingkonzept basierten, und die durch Unisex-Düfte gekennzeichnet waren: L'Artisan Parfumeur, Diptyque, Serge Lutens und Comme des Garçons.
Es ist eine Zeit der Kontraste, ein Jahrzehnt, in dem das Parfümmarketing immer noch Sex für das Marketing nutzt und missbraucht: Verführung wird in einem Parfümflakon serviert und Werbekampagnen zeigen hyper-sexualisierte Bilder.

In den frühen 2000er Jahren begann man, den Umgang mit dem Geschlecht zu hinterfragen. Wir haben es mit einem Generationswechsel zu tun, der von jungen Menschen angeführt wird, zunächst von den Millennials und später und in noch stärkerem Maße von der Generation Z, die eine andere Art und Weise verstehen, sich außerhalb der traditionell für Männer und Frauen festgelegten Kanons auszudrücken. So kommen wir zu dem Konzept "geschlechtsneutral" oder "geschlechtsfrei", das sich vor allem in der Signaturparfümerie durchgesetzt hat und das die Macht der Emotionen durch Düfte bestätigt.
Wir dürfen nicht übersehen, was die Pandemie 2020 für die Gesellschaft bedeutete: Monate der Selbstbeobachtung in den Innenräumen, in denen die Kraft des Parfums, positive und beruhigende Empfindungen zu erzeugen, mehr denn je geschätzt wurde, und ein Erwachen im gesellschaftlichen Leben, nachdem die Epidemie vorbei war, das dem Duft eine neue Rolle bei der Stärkung des Individuums gab. Die Verbraucher öffneten sich für eine neue Beziehung zu Parfüms und waren eher bereit, neue Duftvorschläge auszuprobieren, die es ihnen ermöglichten, ihre Persönlichkeit und ihre Stimmung auszudrücken, unabhängig von dem Konzept der Verführung des anderen Geschlechts, das zuvor in der Branche vorherrschte.

Dem Trend der Nischenmarken folgend, haben auch die großen Marken exklusive Kollektionen mit Unisex-Schwerpunkt auf den Markt gebracht.
Einige der bekanntesten sind Les Exclusifs von Chanel, Hermessence von Hermès und Armani Privé von Giorgio Armani. Das Interesse an Nischen- und handwerklichen Marken, auch unter jungen Menschen, die dank viraler Inhalte in den sozialen Medien Zugang zum gehobenen Bereich der Parfümerie gefunden haben, fördert Unisex-Angebote.

Die Suche nach Authentizität und Exklusivität, um sich anders zu fühlen, hat die Popularität unabhängiger und signierter Marken erhöht, deren Kreationen persönliche Geschichten entwickeln, Erinnerungen wecken und Emotionen hervorrufen. Sie zeichnen sich oft durch komplexere Duftkompositionen aus, die sich von den klassischen Strukturen abwenden und auf seltene oder sehr geschätzte Ingredienzien zurückgreifen. Aber das ist nicht die Regel. Was sie eint, ist, den Duft zum Protagonisten zu machen, ohne große Werbekampagnen und in der Regel mit Präsentationen in einfachen Flakons, die zu einem stillen und nachhaltigen Luxus passen.
Ziel ist es, eine künstlerische und kreative Vision zu vermitteln und dem Verbraucher ein hochwertiges Produkt anzubieten, das ihm hilft, seine persönliche Identität zu bestätigen. Zu dieser neuen Welle von Nischenmarken mit Unisex-Positionierung gehören Aesop, Le Labo, DS & Durga, Escentric Molecules und Byredo, um nur einige zu nennen.

Das ist die Frage, die sich Givaudan im Jahr 2024 im Rahmen des Projekts "Was ist Liebe?" stellt, in dem das Parfüm- und Duftunternehmen die neuen Codes der Liebe und Liebesbeziehungen unter den jungen Menschen der Generation Z erforscht. Die Herausforderung für die Parfümeure besteht darin, einen neuen geschlechtsneutralen Ansatz zu entschlüsseln, der ausdrückt, was Liebe und Anziehung für diese vorurteilsfreie Generation bedeutet.