En els darrers anys, la fascinació creixent cap als perfums de l'Orient Mitjà ha impulsat no només noves tendències olfactives, sinó també marques locals, algunes amb una llarga tradició, i d'altres, joves firmes, que neixen amb la vocació de fusionar l'herència de la rica perfumeria oriental juntament amb el savoir faire de les fragàncies occidentals.
Per què les fragàncies de l'Orient Mitjà han captivat els sentits d'Occident?
Segons el perfumista Jérôme di Marino, de la companyia Mane, els consumidors occidentals cada cop se senten més atrets per les fragàncies premium més concentrades (intense, elixir i extrait). "Amb l'augment dels preus de les fragàncies, ara els consumidors busquen perfums que justifiquin la seva inversió en un producte de luxe: ha de ser potent, durador i original", explica Di Marino.
“Els perfums orientals són el colofó que podem utilitzar per crear la nostra empremta olfactiva pròpia”, sosté la perfumista Ana Gómez, d'Iberchem. Estem en un moment en què les persones volen “sentir-se especials, úniques, destacar, apoderar-se…”.
Tot i que el consumidor occidental no està acostumat a la intensitat que caracteritza les essències de l'Orient Mitjà —amb particularitats locals, l'àrea engloba allò que es coneix com a regió MENA, l'Orient Mitjà i el Nord d'Àfrica—, la màgia de l'alquímia ha obrat allò inimaginable: que s?enamori fins i tot de les composicions més concentrades com els Attars d?Amouage, un format de fragància en oli 100% pur que, segons reconeix aquesta marca omaní de perfums nínxol, s?ha convertit en un dels més venuts. Una altra dada curiosa que parla del seu èxit és que el seu mercat principal no és la seva pròpia regió, sinó els Estats Units.
Una tradició centenària: el perfum com a part de la cultura
Per als consumidors occidentals, els perfums de l'Orient Mitjà ofereixen una experiència sensorial única que difereix de les propostes que inunden els mercats europeus i americans.
Aquesta perfumeria té una història mil·lenària, marcada per la creació d'aromes que van molt més enllà de ser un accessori de moda. En aquesta cultura, els perfums ocupen un paper cerimonial i espiritual. Des de les essències d'oud –una resina aromàtica que s'extreu de la fusta d'agar, molt apreciada per la seva fragància profunda i càlida– fins a l'ús de l'ambre, el mesc i altres ingredients naturals com la rosa, el safrà i el neroli, els perfums a l'Orient Mitjà han estat durant segles part de rituals de bellesa, de tradicions religioses i de la vida quotidiana.
En una època en què els consumidors estan més interessats pel perfum que mai, les essències intenses i duradores que arriben des de l'Orient brinden una sensorialitat excepcional. I, a més, proposen una altra manera de gaudir del perfum, aplicant-lo a la roba, a la pell i als cabells i convidant a la superposició de fragàncies —pràctica que es coneix com layering—.
Per als consumidors occidentals, els perfums de l'Orient Mitjà ofereixen una experiència sensorial única i diferent.
Exclusivitat olfactiva
Molts dels ingredients emprats a la perfumeria de l'Orient Mitjà es caracteritzen pel seu alt cost, a causa de la seva escassetat i la seva laboriosa obtenció. És el cas de l'oud, conegut com agarwood o “or negre”, una de les matèries primeres més cares per elaborar perfums —un quilo de fusta d'oud produeix tan sols un mil·lilitre de resina, perquè et facis una idea de la seva producció limitada—. Aquest ingredient aporta una profunditat i intensitat a les fragàncies difícilment assolibles amb altres matèries.
La fusta d'oud és un dels ingredients característics de la firma Ajmal, originària dels Unió dels Emirats Àrabs, que importa més de 40 tones d'aquesta fusta cada any. Com a experta en aquesta matèria, assenyala que hi ha diferents matisos d'oud: fumats, terrosos i afruitats.
Però no només hem conegut l'oud a través de les firmes de l'Orient Mitjà, sinó que les marques occidentals han començat a incloure aquest ingredient a les seves essències, i amb gran èxit, com demostra el llançament d'Oud Wood, de Tom Ford (2007) ; Oud Immortel, de Byredo (2010); i Oud, de Maison Francis Kurkdjian (2012), per citar-ne només alguns exemples.
Tot i que el propòsit inicial de fer servir aquests ingredients era introduir les firmes occidentals a l'Orient Mitjà, l'estratègia ha contribuït a diversificar la paleta de matèries primeres a Europa i als Estats Units.
A això cal sumar-hi l'impuls de xarxes socials com TikTok, on joves de tot el món comparteixen la seva passió per fragàncies més singulars que els ajudin a expressar la seva personalitat única i sense etiquetes de gènere. D'aquesta manera, aquestes plataformes han afavorit la visibilitat de la perfumeria oriental, afirma Jérôme di Marino.
De la fusió entre l'herència marroquina i l'estil parisenc neix Mezel. Fundada per Sophia Gyé-Jacquot, aquesta marca de perfums nínxol col·labora amb els perfumistes de Mane Jerôme di Marino, Mathilde Bijaoui i Julie Massé (de la companyia de fragàncies Mane), que han treballat amb ingredients d'alta qualitat d'inspiració marroquina reimaginats a través d'una òptica occidental contemporània.
Un dels desafiaments a què es van enfrontar els perfumistes per crear les fragàncies de Mezel va ser trobar l'equilibri adequat entre l'herència marroquina i la sofisticació francesa. “El nostre objectiu era evitar un clixé olfactiu del Marroc”, revela Di Marino. Els tres perfumistes implicats en el procés han desenvolupat un acord mesquer com a segell olfactiu de tota la col·lecció creant un “mesc marroquí”.
En el cas de Cafè Défendu, Di Marino explora l'aroma addictiva del cafè, barrejada amb les notes amargues i aromàtiques del cànnabis. “La influència oriental es reflecteix a la base enfustada vibrant i fumada, elaborada amb tres qualitats de vetiver”, puntualitza el perfumista.
Mathilde Bijaoui relata que la fragància Néroli Cuivré s'inspira en l'antiga tradició de donar la benvinguda als convidats amb aigua de tarongina ruixada des d'una ampolla de llautó coneguda com a aspersoir i que és un símbol de respecte. Partint d'aquesta idea, la perfumista va combinar oli essencial de neroli del Marroc, Jungle Essence pur de refrescant cardamom i avellana per aconseguir un toc addictiu i un acord metàl·lic.
Una nova percepció del luxe
L'auge de les fragàncies del Pròxim Orient coincideix amb un canvi en la percepció del luxe entre els consumidors occidentals. Avui dia, el luxe s'entén menys com un logotip o un estatus i més com una experiència enriquidora i única. Les fragàncies àrabs ofereixen justament això: aromes intenses, complexes i de llarga durada, dissenyades per deixar una empremta olfactiva inconfusible.
Aquest redescobriment del luxe ha estat impulsat en part per l'auge de les marques nínxol, que busquen diferenciar-se en un mercat saturat. Les marques de l'Orient Mitjà ofereixen una volta a l'artesania i la personalització. En aquest context, firmes com Amouage, Ajmal, Nishane i Arabian Oud s'han convertit en referents que desafien les convencions de la perfumeria contemporània atraient un públic disposat a explorar i redescobrir allò exclusiu.
L'ús d'ingredients exclusius fa que la perfumeria d'Orient s'entengui com un símbol de distinció, i els consumidors estan disposats a pagar preus elevats per fragàncies que no només destaquen per la qualitat, sinó que també aporten un toc de misteri i exotisme, qualitats que resulten especialment atractives.
Fusió cultural
El flux de tendències entre l'Orient i l'Occident és un reflex de l'interès entre cultures. La barreja d'influències olfactives, on es combinen notes orientals amb les tendències i preferències occidentals, ha donat com a resultat perfums únics que representen una fusió cultural que cada cop guanya més adeptes.
Sorgeixen noves oportunitats per combinar notes olfactives en què Orient i Occident es troben i on la riquesa de les dues tradicions s'uneix per satisfer un mercat àvid d'experiències diferents. L'atractiu pel desconegut marca l'hype del moment.
Una altra marca que sorgeix de la fusió és Montale, firma francesa de perfums nínxol que neix de la passió de Pierre Montale per les fragàncies de l'Orient Mitjà, i que compta amb un catàleg ple de referències orientals amb ingredients com l'ambre, el sàndal i diferents espècies. Black Aoud, un dels seus primers èxits, és una essència que contrasta la potència de l'oud amb la suavitat de la rosa.
Com el seu nom indica, la marca SoOud, radicada a França, ret homenatge a l'Orient Mitjà a través d'essències plenes d'ingredients d'aquesta regió, com l'oud, entre d'altres.
Aquest interès pels perfums orientals no només ha donat ales a les marques, sinó també a la innovació de les cases que desenvolupen ingredients, que estan presentant noves molècules amb un perfil sostenible com un nou i sensual neoàmbar creat per Takasago.
Amb la perfumeria de l'Orient Mitjà guanyant popularitat i establint noves normes del que significa el luxe i l'exclusivitat, sembla que el mercat occidental ha trobat en aquestes essències una font d'inspiració i de renovació, més enllà de ser una moda passatgera, l'èxit de les fragàncies de l'Orient Mitjà a Occident suggereix una transformació en el gust i en el concepte mateix de la perfumeria de luxe, obrint les portes a una era en què la fragància es converteix en un art transcultural, un llenguatge que tots volen parlar.
